Audi et le Super Bowl : sa police verte n'a pas la conscience tranquille

Chaque année à l’approche du Super Bowl, les créatifs rivalisent d’inventivité pour réaliser le spot qui fera parler de leur marque. Les espaces publicitaires sont vendus à prix d’or par la NBC, la chaîne qui retransmet l’événement, et pour cause : on estime que 141 millions de téléspectateurs en moyenne (chiffres 2006) suivent les diffusions des matchs chaque année. Qu’on soit un fabricant de sandwich, de bière ou de voiture, l’enjeu reste le même : créer LA publicité qui marquera les esprits.

Pour l’édition 2010 du Super Bowl, Audi a décidé de frapper fort ; on savait déjà la marque adepte du greenwashing (voir ici et là), on la découvre désormais nulle en histoire. Les choses avaient plutôt bien commencé, pourtant, avec la mise en place d’une campagne de marketing virale couplée à des spots publicitaires télévisés. On y voit de faux agents de police affiliés à une non moins fausse Green Police (Police Verte), dont le rôle consiste à vous faire prendre conscience des enjeux environnementaux, à vous apprendre les bons gestes et au final, si la pédagogie semble ne pas fonctionner, à vous administrer une bonne fessée. À ce stade de l’histoire, on peut d’ores et déjà s’offusquer : changer ses ampoules et trimballer son sac réutilisable c’est très bien, mais quid de sa bagnole ? Restons magnanimes, c’est toutefois un bon début sur la voie d’une vie plus respectueuse de l’environnement.

Non, le problème n’est pas là. Le problème, c’est un bloggueur apparemment féru d’histoire qui l’a soulevé. Green Police, c’est un nom plutôt bien trouvé, vous ne trouvez pas ? Et bien, pas tant que ça. La Police Verte était en effet le surnom donné à l’Ordnunpolizei, la police allemande sévissant durant le Troisième Reich de 1936 à 1945. Inutile de vous faire un dessin, disons simplement que ces gens-là sont tristement connus pour leurs méthodes de maintien de l’ordre peu orthodoxes. Face à ces accusations, il a bien fallu qu’Audi se justifie, par le biais de son chef de la communication Jeff Kuhlman :

« Une chose à laquelle je pense c’est qu’il faut remettre en perspective ce problème de « Green Police » contre « l’Ordnunpolizei ». L’Ordnungpolizei est traduite par « la police de l’ordre ». C’est une précision capitale. Et au cours de nos recherches pas une seule personne n’y a vu autre chose qu’un terme environnemental.

Nous avons fait des recherches. Nous avons testé l’efficacité de la publicité avec des groupes. Nous avons testé les réactions venant d’organisations clé incluant la communauté juive, et nous avons diffusé un communiqué de presse vers des milliers de media, sans aucune réaction. J’ai ensuite travaillé à nouveau avec des leaders juifs après que le bloggueur a soulevé le problème, juste pour être certain que nous n’avions rien raté et à nouveau, nous avons été assurés que le terme n’était pas celui qui avait une signification historique, et que les réactions à ce terme correspondait complètement à notre but… la défense de l’environnement ».

Pour le chef d’accusation suivant : greenwashing caractérisé, je déclare Audi coupable. Pour le chef d’accusation suivant : grave erreur stratégique sans intention de nuire, je demande la relaxe !

Voici, pour vous faire une idée, les publicités en question (la dernière utilise le principe de l’interactivité, vous pouvez donc cliquer directement sur la vidéo pour voir la suite qui dépendra de votre choix) :