En 2014, toutes les marques françaises ont progressé sauf DS

DS, un recul de plus de 27% des ventes en 2014

Si, après avoir découvert les chiffres de vente 2014 sur le marché français, on s'attarde sur le communiqué publié par Citroën et DS évoquant ces mêmes résultats, on peut s'étonner du ton employé. En effet, le Comité des Constructeurs Français d'Automobiles (CCFA) indique qu'en 2014, la nouvelle marque DS (mais déjà comptabilisée en tant que telle les années précédentes) a vendu 31 746 véhicules particuliers représentant 1,8% de part de marché. Problème, pendant que Peugeot grimpe de 5,3%, Citroën de 2,4% et Renault de 4,8% , la nouvelle marque DS plonge en 2014 de 27,2%.

La baisse confine à la dégringolade et pourrait inquiéter mais, étonnamment, le communiqué officiel de la marque n'en fait pas l'écho. On préfère mettre en avant l'historicité de l'année 2014 qui a vu DS devenir une marque à part entière 4 ans après sa création. Le texte parle de « pouvoir de conquête », de « retour de l'Automobile française dans le premium », de « créations de valeurs résiduelles solides », de « ventes rentables » mais à aucun moment on n'évoque l'évolution non négligeable à la baisse.

Pourtant, les ventes de DS3 ont chuté de 23 484 unités en 2013 à 17 471 unités en 2014, la DS4 qui se vendait à 11 740 exemplaires en 2013 ne s'est écoulée qu'à 8 661 unités l'an dernier. Même constat pour la DS5 qui est passée de 8 365 ventes en 2013 à seulement 5 614 en 2014. Le communiqué parle de « contexte de marché premium en repli », ce qui n'est pas totalement faux mais l'ampleur de ce « repli » n'atteint jamais les 27% chez les ténors du segment comme Audi (-4,7% et 56 395 VP vendus en 2014) ou Mini (-4,3% avec 18 278 unités) et se transforme même en hausse chez BMW (+2,7% avec 47 682 ex) ou Mercedes (+4,6% et 49 149 ex).

Comment DS explique cette baisse ?

Nous avons contacté la marque pour savoir comment elle expliquait ce recul significatif. Plusieurs facteurs sont avancés. Il semble que les segments B, C et D du secteur Premium où évolue DS (avec les DS3, DS4 et DS5) ont été particulièrement touchés en France en 2014. DS avance que le recul des ventes sur ces 3 catégories a atteint 11%. Pas suffisant pour expliquer le gadin 2 fois et demi supérieur. DS met alors en avant l'âge de ses modèles actuellement commercialisés puisque la DS3 a désormais 5 ans et que DS4 et DS5 atteindront leur 4e année de carrière en 2015. Malgré ce que nous affirme DS (« les produits en face sont plus récents »), l'Audi S1 née en 2010 et la Mini en fin de vie renouvelée seulement en cours d'année n'étaient plus très jeunes non plus, et cela n'a pas impacté leurs résultats de façon aussi spectaculaire. Dernier argument tenté par DS, les nouveaux moteurs Euro 6 PureTech et Blue HDI n'ont été commercialisés qu'en toute fin d'année, ce qui aurait notablement réduit les ventes aux professionnels en 2014, ventes qui devraient donc repartir à la hausse en 2015 toujours selon la marque.

DS a évidemment refusé de dire quels étaient leurs objectifs, ni s'ils étaient atteints, et préfère répéter qu'ils ne souhaitent pas faire du volume pour faire du volume en jouant notamment sur les remises. L'idée est aussi de ne pas habituer la clientèle à ce genre de pratique qui a vite fait de devenir la règle, la valeur résiduelle et la rentabilité sont des mots qui reviennent souvent. Mais avec une baisse des ventes de 27%, la rentabilité est-elle toujours acquise ?

En Chine, DS vend moins qu'en France

Tout cela est d'autant plus important que malgré une présence depuis plus de 2 ans en Chine, le pays n'est toujours pas le premier marché pour la marque. 32 000 ventes en France et seulement 27 000 dans l'Empire du Milieu, le décollage tant attendu n'est toujours pas intervenu. DS affirme que l'Europe (et la France) sont des zones importantes mais on se refuse quand même à jouer du teasing pour essayer de susciter l'intérêt en 2015. La marque va-t-elle enfin proposer un SUV en Europe en 2015 ? On se borne à avancer un très vague « il y aura des animations Produits en 2015 » ou « d'ici 5 ans, le nombre de modèles aura doublé ».Il est probable que l'attente dure encore au moins une bonne année.

Alors que le groupe VW a clairement expliqué que le renouvellement de ses modèles va être accéléré afin que leur durée de vie ne dépasse pas 5 ans, on se demande si DS peut suivre. Certes, on nous explique que la marque « vient de lancer 6 modèles en Europe et en Chine sur ces 4 dernières années » et qu'on ne peut « pas mettre en doute » sa capacité à proposer des nouveautés mais on trouve quand même que le renouvellement du C4 Picasso au bout de 6 ans et demi est une très belle performance. La politique à l'Allemande qui s'appuie sur sa puissance économique pour faire feu de tout bois en présentant des concepts et des nouveaux modèles en permanence semble malheureusement hors de portée de notre représentant sur ce segment extrêmement âpre.

15 ans pour construire la marque

Si DS refuse de lever un coin du voile sur la suite des évènements, on nous rappelle que la marque est neuve et qu'elle se construit. Pour savoir ce qu'il va advenir à moyen terme, nous nous en tiendrons donc à la feuille de route tracée par Yves Bonnefont, le patron de la marque, qui expliquait que DS avait vocation à s'installer dans un premier temps dans les 200 plus grandes métropoles de la planète pour s'assurer d'être au plus près des plus grandes concentrations de clientèles potentielles. Les enthousiasmes du lancement se sont quelque peu brisés sur les réalités du marché mondial et de la puissance de feu nécessaire pour développer une marque premium. « Il faudra 15 ans pour construire la marque » affirme désormais le patron.

Reste à savoir si les actionnaires auront la patience mais une chose est sûre, aucune marque premium ne s'est imposée en quelques années. Ni même en 15 ans ...