Audi a parié très tôt sur la Chine et a bien joué. Devenu le plus gros marché du monde, ce pays est aussi une aubaine pour les marques premium. Audi détient actuellement 34 % de ce juteux segment huppé.


En Europe, à force de volonté et de persévérance, Audi s’est hissé, tant en image qu’en diffusion, au niveau de BMW et Mercedes… Mais aux Etats-Unis, la marque aux anneaux reste sur la touche : juste un peu plus de 100000 voitures vendues en 2011, contre 220000 pour ses deux rivaux… eux-mêmes tenus à distance par le japonais Lexus qui culmine à près de 230000 ventes.


Audi prend une belle revanche en Chine. Dès 1988, alors que le marché dépasse à peine une centaine de milliers de voitures par an, Audi commence à y assembler des voitures. Mercedes ne s’y mettra qu’en 2006. Pendant ces presque 20 ans, Audi sera sur place pour analyser ce marché en pleine expansion et comprendre au mieux les désirs de la clientèle. Le constructeur a ainsi développé une gamme spécifique pour la Chine : certes, il y assemble des A4 et des A6, bien connues en Europe, mais celles-ci sont allongées d’une dizaine de centimètres, sur les places arrière, pour mieux coller à la demande des Chinois qui ont soif d’espace à bord. Car généralement, ce sont les parents qui achètent une voiture neuve aux enfants… pour que ceux-ci puissent promener leurs aînés pendant les jours de congés. BMW avec sa Série 5, Mercedes avec sa Classe E puis Volvo avec la S80 ont finalement mais tardivement imité Audi.


En 2010, Audi a vendu 228000 voitures en Chine. C’est le premier marché de cette branche premium du groupe VW, qui réalise ainsi 22 % de sa diffusion totale dans l’empire du milieu. Sur ce total, 195000 voitures ont été assemblées sur place : des A6 à raison de quelques 10000 par mois (ce que fait la 207 en France !), des A4 et, depuis le courant 2010, des Q5. L’A8, seulement proposée en version longue bien sûr, a trouvé près de 5000 clients mais reste un modèle importé, donc très cher car assujetti à de lourdes taxes de douanes. Qu’importe : un client de très haut de gamme est ravi de mettre une fortune dans un modèle importé, surtout s’il vient d’Allemagne. Mercedes a ainsi vendu 25000 Classe S et BMW plus de 26500 Série 7 sur ce marché devenu une manne pour le très grand luxe.


Malgré ces chiffres impressionnants, les concurrents d’Audi sont, au final, en retrait : 158000 BMW en 2010 dont seulement 54000 produites sur place, et 144000 Mercedes, dont 33000 « locales ». Le réveil des deux rivaux a été tardif mais, à l’heure actuelle, leur progression est (encore !) plus forte que celle d’Audi : + 45 % pour celui-ci en 2010 (sur un marché à + 35 %) contre + 84 % pour BMW et + 116 % pour Mercedes ! Dès 2012 cependant, tout devrait rentrer dans l’ordre pour les quatre anneaux avec le début de la production du Q3 mais aussi, surtout, l’arrivée de la nouvelle A6 dans son exécution longue.