Rétrospective pub: le combat sans fin entre Audi et BMW

Retour sur la joute publicitaire à laquelle se livrent Audi, BMW et quelques autres constructeurs depuis plusieurs années.

Si la publicité comparative est autorisée en France, elle reste particulièrement encadrée, et peu d'annonceurs se risquent à employer cette stratégie de communication : ces derniers temps, seule la grande distribution a osé y faire appel. Aux USA, la loi est bien plus souple; c'est donc logiquement que le conflit se déroule sur le territoire américain. Et vous le noterez, c'est souvent Audi qui attaque en premier...

Les sources du conflit remontent loin, et dès 1987, Audi dégaine les armes en proposant ce spot pour taper sur BMW et Mercedes.

En 2005, Audi réitère en diffusant ce spot assez réussi dans lequel elle aligne un à un ses concurrents, pour réaliser... son propre logo !

En 2006, BMW réplique par une célèbre campagne d'affichage dans laquelle elle félicite Audi d'avoir reçu le prix de la voiture de l'année en Afrique du Sud, signé : "les vainqueurs de l’élection de la voiture mondiale de l’année!" . La réponse ne se fait pas attendre, et Audi diffuse une campagne dans laquelle elle congratule BMW pour son titre de voiture de l'année en signant : « le sextuple vainqueur des 24h du Mans ». C'est finalement Subaru qui a eu le dernier mot en félicitant les deux constructeurs allemands pour leurs victoires dans ce concours de beauté, de la part du vainqueur de la motorisation internationale 2006.

Mais c'est en 2009 que le combat s'est avéré le plus violent et le plus dense. En avril, face à une affiche signée Audi montrant une A4 et ayant pour légende « A toi de jouer BMW », BMW dresse un autre panneau sur lequel figure une M3 et où l'on peut lire « Echec et Mat ». L'opération a d'ailleurs été filmée et diffusée sur le web : c'est sur la toile qu'elle a reçu le plus grand succès.

BMW billboard from Juggernaut Advertising on Vimeo.

C'est à ses fans qu'Audi a alors fait appel pour contre-attaquer. Ceux-ci ont donc proposé des photomontages, dont voici deux exemples :

A l'été 2009, c'est cette fois à Ferrari qu'Audi décide de s'en prendre en diffusant ce spot assez amusant, montrant la réaction des habitants de Maranello lors du passage d'une R8 V10.

Au Printemps 2009, c'est BMW qui, dans le cadre de sa campagne sur « La Joie », en profite pour titiller son ennemi de toujours, avec une publicité intitulée « Jump for Joy ».

Enfin, plus récemment, Patrick Garcia vous a montré le dernier spot concocté par Audi USA et intitulé « Friendly competition », qui a pour but de montrer que même dans les bagarres entre copains, même dans les matchs sans gros enjeux, il y a toujours un vainqueur... Et devinez lequel !