BMW et Apple passeraient-ils la marche arrière ?

Parfois deux infos s’entrechoquent et se répondent. C’était le cas vendredi dernier avec un psychodrame feutré à Munich et un autre, plus tonitruant, du côté de Cupertino. Mais dans les deux cas, la stratégie de deux entreprises est remise en cause. Et dans les deux cas, elle concerne les autos du futur, électriques et/ou autonomes. Chez Apple, en Californie, c’est un rétropédalage en beauté que le direction a opéré : plus question de fabriquer des I-Car, mais simplement de développer des technologies que des constructeurs automobiles, des vrais, pourront acheter. Chez BMW aussi, on envisage de passer la marche arrière, persuadé que l’électrique n’en vaut pas la chandelle, et que l’addition commence à être bougrement élevée pour un jeu qui n’a produit qu’une toute petite chandelle.

Apple fait semblant de rétropédaler

Très vite, les critiques sont tombées dès l’annonce de la fin du projet d’I-Car. Et beaucoup de ricaner, comme cet internaute sur Twitter, qui s’interroge : « il leur aura quand même fallu deux ans pour se rendre compte de la faible rentabilité de l’industrie auto. » Mais il est bien naïf de déconsidérer ainsi la direction financière du géant californien. Car nul n’est besoin d’être diplômé en économie à Stanford (le campus voisin de Cupertino) pour comparer les marges opérationnelles des constructeurs d’autos (qui atteignent 19,9% pour les meilleurs élèves et moins de 4% chez les cancres) et celle du fabricant de l’I-Phone, plus proche des 40%. Il est beaucoup plus probable que, comme nous l’écrivions il y a plus d’un an déjà, Apple n’a jamais eu l’intention de fabriquer ni de vendre des voitures. Et que son futur modèle supposé ne soit qu’un leurre, un concept-car destiné à appâter les gogos, et à convaincre General Motors, Ford, Toyota, Volkswagen et tous les autres du sérieux des recherches de la pomme et de l’aboutissement de sa techno, disponible pour être intégrée dans les futures autos de ces marques.

L'un des multiples designs supposés de l'Apple car qui ne verra jamais le jour.

Un leurre habile, une ruse réussie, pour la direction d’Apple du moins. Car la pilule est certainement beaucoup plus indigeste pour les salariés qui travaillent depuis deux ans sur ce projet baptisé Titan en interne. Une pilule encore plus dure à avaler pour les dizaines de personnes licenciées suite à ce rétrogradage qui n’en est pas un. Car les collaborateurs en question croyaient peut-être sincèrement en la viabilité du projet que Tim Cook, le boss, leur avait confié.

Rififi au comité de direction de BMW

Chez BMW les remous en interne sont moins violents, du moins en apparence, car au comité de direction à Munich, la guerre de tranchées se joue à fleurets mouchetés, mais elle n’en est pas moins sanglante. Le conflit oppose de nombreux cadres dirigeants de la maison bavaroise à leur ex boss Norbert Reithofer. C’est lui qui, en temps que président du directoire, avait lancé le programme électrique, qui a débouché sur l’I3 et l’I8.

Aujourd’hui président du conseil de surveillance, Norbert s’accroche à son rêve, qui a déjà coûté 3 milliards d’euros pour des résultats mitigés. L’I3 n’est pas le carton du siècle et l’I5, la grande électrique programmée pour 2018, est reportée aux calandes grecques. Alors, la majorité des 8 membres du comité renâcle, jugeant que la plaisanterie a assez duré, qu’il vaut mieux arrêter les frais et se concentrer sur la voiture autonome plutôt que sur l’électrique.

Et pour bien montrer qu’ils sont ronchons, ils vont boycotter le rendez-vous médiatique de la rentrée : le Mondial de l’Auto de Paris. Une manifestation qui n’avait pas besoin de ce coup d’éclat supplémentaire après les annonces de plusieurs marques de ne pas se rendre à la Porte de Versailles. Le stand BMW est néanmoins maintenu, mais seul le directeur commercial Ian Robertson fera le voyage. Ses copains du comité de direction, eux, se réuniront à Munich, pour évoquer la stratégie du groupe à l’avenir.

BMW I5 : reportée aux calandes grecques.

Évidemment, ces deux soubresauts du monde automobile sont, a priori, fort éloignés, de par leur nature et de par leurs conséquences. Mais elles témoignent de la même transformation. Celle d’un milieu pépère qui exploite le même bon vieux moteur à explosion qui pétarade depuis 150 ans avec un humain derrière son volant. Il va falloir passer à autre chose, oublier la cylindrée et le chauffeur. Alors chacun cherche son chat, sa voiture du futur et son moteur de l’avenir. En passant par des marches arrièrs, des soubresauts et des ratés.