Economie - Harley-Davidson : ambiance morose à Milwaukee

On avait pris l'habitude d'avoir de bonnes nouvelles concernant la santé de la marque Harley-Davidson. Un modèle économique et une réputation qui semblaient solides mais qui se craquellent au reçu du bilan de l'exercice passé. Un coup de frein qui risque de se prolonger en 2017 car les ventes ne sont plus au rendez-vous dans une conjoncture sociale et économique marquée par les incertitudes.

La bourse ne s'y est pas trompée en confirmant, et donc en accentuant, la méforme de la dame de Miwaukee. Au reçu de la nouvelle de livraisons inférieures aux attentes de la marque en 2016 et de perspectives de livraisons stables ou en léger repli pour 2017, le cours de l'action a reculé.

Harley, qui contrôle environ la moitié du marché de la moto aux Etats-Unis, a précisé s'attendre à livrer 66.000 à 71.000 engins au premier trimestre 2017, en baisse de 20,5% à 14,5% par rapport au premier trimestre 2016.

De leurs côtés, les ventes mondiales ont baissé tant en termes de motos vendues (-1,6% à 264.627 unités) que de chiffre d'affaires (-0,7% à 5,271 milliards de dollars). Le bénéfice net a chuté de 8% à 692,1 millions de dollars. Quant au bénéfice par action, essentiel pour les investisseurs, il s'est révélé en-dessous des attentes du marché tant pour l'ensemble de l'année que pour le quatrième trimestre.

La chute des ventes a été particulièrement accentuée sur les trois derniers mois de l'année, près de 12%, et les perspectives pour 2017 ne sont pas bonnes. Car cette baisse des livraisons laisse entendre que les stocks des concessionnaires sont trop élevés. Des opérations de promotion et de rabais seront nécessaires et elles vont peser sur le bénéfice.

Harley-Davidson ne pourra même pas profiter du climat économique favorisant le "Made in America" qui pointe depuis l'installation de Donald Trump à la présidence des Etats-Unis. Et pour cause : pour réduire ses coûts de fabrication, le constructeur de Milwaukee a commencé en 2014 à faire fabriquer certains de ses modèles de bas de gamme en Inde. Ceci alors que le nouveau président américain fait pression sur les entreprises américaines de rapatrier leur production aux Etats-Unis.

Afin de réagir, le PDG du groupe, Matthew Levatich, a annoncé que, pour relancer ses ventes, Harley entendait attirer un nouveau public aux Etats-Unis, notamment "des jeunes adultes âgés de 18 à 34 ans, les femmes, les africains-américains et les hispaniques". Il a affirmé qu'Harley-Davidson comptait introduire une cinquantaine de nouveaux modèles sur les cinq prochaines années.

Harley doit faire face depuis plusieurs années à un vieillissement de sa clientèle et à une forte concurrence des constructeurs japonais et européens venus chasser sur les terres de la grosse moto "cruiser". En octobre, Harley avait annoncé ralentir la production au quatrième trimestre pour tenter de faire baisser les stocks et réduire ses effectifs dans le cadre d'un projet au coût de 20 à 25 millions de dollars (18,5-23,2 millions d'euros).