Mais où sont passés les vrais prix des voitures ?

Le week-end dernier, petite promenade dans une foire locale, de celles où l'on trouve de tout, y compris des voitures exposées par des concessionnaires locaux. C'est mine de rien un moyen d'approcher quelques nouveautés, comme la Skoda Fabia et la Kia EV6, alors que les salons autos traditionnels n'ont pas eu lieu cette année en France !

Cette déambulation a été l'occasion de noter un gros effet de curiosité pour la Kia, mais aussi d'entendre une remarque intéressante d'un visiteur à un de ses proches qui se penchait sur les pare-brise pour lire les infos : "t'as vu, il n'y a plus le prix des voitures". Et le même d'enchaîner : "dans les pubs à la télé aussi, on voit plus un vrai prix, y'a cette somme de location, on ne sait plus combien ça coûte vraiment".

Si on trouvait bien à certains endroits une étiquette classique avec "prix de départ, options et prix du modèle exposé", il est vrai que la mention mise en gros sur les carrosseries était un prix de location. Et ce constat pour les pubs est correct, elles se terminent désormais avec un tarif mensuel.

Ce n'est pas tout ! Maintenant, le prix selon une formule de location s'affiche en priorité dans des configurateurs. C'est le cas depuis plusieurs mois pour Citroën et Peugeot, cela l'est aussi depuis peu chez Renault. Pour les firmes de PSA, il faut carrément cocher une case en bas de la page pour voir le prix comptant. Chez Renault, il y est encore, mais en petit, presque caché au-dessus d'une somme mensuelle en grand et gras.

C'est évidemment une stratégie marketing. Ce prix mensuel permet d'afficher une somme riquiqui, très accrocheuse pour l'œil, qui donne l'impression qu'il est facile d'avoir accès au modèle. C'est d'ailleurs la surenchère dans la somme psychologique, la plus basse possible. Même Dacia, qui a pourtant des prix hyper agressifs, joue là-dessus avec sa formule dès 4 € par jour pour la Sandero.

Mais cette tarification recèle des surprises... que l'on commence à bien connaître. Elle comprend très souvent un premier loyer majoré. Ainsi, si la C3 You est affichée à partir de 141 € par mois, c'est avec un premier loyer de 2 920 € ! On oublie aussi le surcoût des offres de location. Pour la Sandero, c'est 4 € par jour sans apport. Mais si le modèle coûte au départ 9 990 €, après 49 loyers et l'option d'achat proposée par Dacia, le coût est de 11 442 €.

Cette manière de faire reflète évidemment une évolution dans nos achats. LLD et LOA attirent désormais de nombreux clients, c'est donc une info qui va les intéresser. Mais on se dit que cela commence à faire oublier la notion du vrai prix de la voiture, le prix catalogue. On semble ainsi perdre la valeur d'achat de nos autos. Avant, quand on montrait à un ami sa nouvelle auto, il vous demandait "elle coûte combien", on lui disait "25 000 €", cela lui évoquait quelque chose. Maintenant, la réponse est "300 € par mois"… et l'ami ne sait plus trop quoi dire, où situer la dépense !

On y voit d'ailleurs un autre atout pour les marques dans le contexte actuel : noyer les hausses de prix qui s'enchaînent, à cause notamment de l'augmentation du coût des matières premières et de la refonte des gammes, la tendance étant à passer à la trappe le modèle d'accès qui servait justement de prix psychologique. Mine de rien, une Clio débute maintenant à 18 100 €, une somme qui apparaît énorme le prix de base d'une citadine. Mais la pub dira donc que c'est dès 149 € par mois.