Quand la communication d'Apple inspire les constructeurs automobiles

Le monde de la tech était en ébullition hier. Tim Cook donnait sa conférence de printemps pour dévoiler les nouveautés d'Apple. Mais les fans de la marque à la pomme vont nous taper les doigts sur le clavier. On ne dit pas "conférence" mais "keynote".

Ce terme anglais désigne de base le discours principal ou le discours d'ouverture d'une conférence. Il a été mondialisé par les géants des nouvelles technologies pour les présentations de leurs nouveaux produits et services. À commencer par Apple. On se souvient notamment de l'introduction du premier iPhone par Steve Jobs. Le patron superstar était seul sur scène pour dévoiler le téléphone. Une formule conservée par son successeur Tim Cook, qui se met toutefois en scène différemment en temps de Covid, en osant par exemple le discours en extérieur.

Le Covid digitalise la com

Une communication dont s'est largement inspirée Elon Musk. Sa marque Tesla est souvent nommée "l'Apple de l'automobile". Comme les patrons d'Apple, Elon Musk donne des keynotes pour présenter les véhicules et les avancées technologiques de la marque. Cela participe grandement au côté cool et innovant de Tesla, qui a d'ailleurs comme Apple son réseau de fans hystériques. En tenue décontractée, il fait le show sur scène. On est loin des conférences bien guindées des concurrents allemands, avec patron droit comme un "I" en costume-cravate.

Le Covid a toutefois fait bouger les choses. Les marques ont dû se mettre à la conférence en ligne. Si les constructeurs ont gardé un bon rythme pour la présentation des nouveautés, ils peuvent encore difficilement réunir des journalistes. L'heure est donc à la présentation digitale, avec des responsables un peu moins coincés face à des journalistes restés chez eux, avec les aléas que cela comporte et qui apportent un peu de légèreté (par expérience le chat qui vient saluer la responsable du marketing Audi).

"Renault Talk"

Depuis un an, la plupart des véhicules et des annonces nous sont présentés à distance. Et la forme s'inspire clairement du monde de la tech. Le 14 janvier, Luca de Meo, directeur général de Renault, détaillait sa Renaulution en se déplaçant sur une scène noire et devant un écran géant, un cadre très Apple. Si l'Italien n'osait pas le petit pull noir, on était loin du pupitre piédestal de Carlos Ghosn. En mars, la présentation des nouvelles fourgonnettes a été le "LCV Show". Et la firme au Losange a lancé les invitations pour sa première "keynote" (elle a bien employé ce mot), le 6 mai, nommée "Renault Talk #1". Ce jour-là, Luca de Meo fera une présentation qui donnera plus de précision sur l'avenir de la firme.

De son côté, Stellantis nous a invités à suivre son "Electrification Day" le 8 juillet, une conférence dédiée aux modèles électriques. Sur le même thème, Volkswagen avait organisé son premier "Power Day" en mars dernier, copie du "Battery Day" de Tesla, conférence où il est plutôt question des avancées techniques que d'un nouveau modèle… elle-même inspirée par l'Apple Worldwide Developers Conference, événement dédié aux nouveautés logicielles et non produits. Pendant ce temps, Apple avance… sur son projet de voiture électrique.