Salon de Francfort 2017 - Peugeot, Mitsubishi, Volvo… les absents ont tous un mot d’excuse [vidéo]

Ils sont douze à manquer à l’appel. Douze marques qui ont séché le salon de Francfort qui ferme ses portes le 24 septembre prochain. Des généralistes importants (Peugeot, Fiat, Nissan), d’autres moins vendeurs en France (Mitsubishi, Jeep, Alfa), plusieurs constructeurs premium (Infiniti, Volvo, DS, Tesla) et des marques plus exotiques (Cadillac, Chevrolet) ont donc boudé la Frankfurter Messe.

En vidéo, nous avons choisi d’interroger une marque premium (Volvo), un petit généraliste (Mitsubishi) et une grande marque française (Peugeot). Mais au-delà de ces constructeurs représentatifs de la désaffection générale, il apparaît que tous justifient, officiellement ou plus discrètement, leur absence du salon allemand pour plusieurs raisons tout aussi recevables les unes que les autres.

En premier lieu, l’investissement que représente un tel événement. « Entre 3 et 20 millions d’euros », lâche Jean-Philippe Imparato. Le patron de la marque Peugeot livre un écart qui tient plus de la fourche à foin que de la fourchette à dessert, mais tous ses confrères font le même constat, et posent la même question : le jeu en vaut-il la chandelle ? Car à ces tarifs, il faut vendre beaucoup de voitures pour rentabiliser les 10 jours que dure le salon. Le ROI (return of invest, retour sur investissement) guide aujourd’hui le monde automobile et pour nos absents, il est évidemment au cœur de la décision. Volvo qui concentre ses efforts sur le salon de Genève depuis 2014, au détriment de Paris et Francfort, ne regrette d’ailleurs nullement ce choix. Et s’est permis d’enregistrer + 17 % de ses ventes durant le Mondial 2016, sans y être.

Le salon allemand trusté par les Allemands

Mais il est une autre raison qui justifie l’absence en terre germanique : la place démentielle qu’occupent les constructeurs locaux. Les trois groupes (Volkswagen, BMW et Mercedes) occupent les premiers halls et les autres, tous les autres, quelle que soit leur importance, sont regroupés au fond « près des toilettes » sourit ce responsable de marque. Du coup, avec un peu de chance, journalistes et visiteurs poussent la curiosité jusqu’à eux. À condition qu’ils aient une nouveauté à proposer, faute de quoi les retombées médias se font aussi rares que les bons de commande signés.

Et dans ce domaine, certaines marques n’ont pas grand-chose à mettre sous la dent de leur public ce mois-ci. À l’image de Fiat qui ne pouvait compter que sur un 500L restylée et déjà présenté ou le 60e anniversaire de son produit fétiche, la 500. De son côté, Peugeot a placé son 5008 et sa 308 restylée sur la rampe de lancement à la fin du printemps et ne compte pas trop sur le marché allemand pour les écouler. Reste DS. La marque premium française est dans les starting-blocks pour la commercialisation de sa DS7 Crossback. Mais tient à imposer son propre calendrier hors salon. Les tarifs et la gamme seront donc connus à la fin du mois d’octobre, sa présentation (statique) réalisée en novembre et sa commercialisation en Europe au début 2018. Un lancement qui se passera donc d’un show à Francfort. Même politique chez Mitsubishi, dont le nouveau SUV Eclipse Cross sera lancé prochainement, toujours en dehors du salon. Ce qui n’empêche pas la marque d’être présente à celui de Tokyo cette année, puisque son ralliement à l’Alliance Renault-Nissan et son nouveau projet y seront officiellement présentés par Carlos Ghosn. Reste Nissan qui vient de dévoiler sa nouvelle Leaf. Le Japonais de la même Alliance préfère visiblement des salons plus high-tech (CeBIT de Hanovre, MWC de Barcelone, CES de Las Vegas) pour présenter des modèles high-tech, tout en précisant que la marque « reste engagée à participer aux salons européens les plus importants ». Et pan dans les dents du salon de l’auto allemand.

Un budget dépensé différemment

Reste que les millions d’euros économisés par ces absences ne croupissent pas au fond des caisses. Chacun tente de faire vivre sa marque et ses produits médiatiquement. Durant les premiers jours du salon, Peugeot a ainsi organisé un concert privé du chanteur Mika, son égérie du moment, devant un parterre d’influenceurs du web. Le web qui recueille d’ailleurs cette manne économisée au travers de campagnes de pub. Mais les vraies expositions ne sont pas négligées. Comme celles organisées par Volvo. Le Suédois, pour lancer son nouveau SUV XC60, s’est tout simplement concocté un salon rien que pour lui, aux Tuileries à Paris. Ce type de manifestation éphémère devrait d’ailleurs être reconduit pour le lancement de son futur petit Crossover, le XC40.

Genève, Paris, Francfort… La guerre des salons fait rage ! 

Nouveauté à présenter ou pas, chaque marque a donc d’excellentes raisons pour boycotter Francfort, comme d’autres avant eux avaient trouvé des arguments pour ne pas venir au Mondial de Paris. Néanmoins, aucun constructeur n'a jusqu'alors renié le salon de Genève. Les trois salons européens existeront-ils encore à moyen terme ? Pas si sûr… Aussi, les organisateurs se démènent pour tenter de séduire les constructeurs et conserver leur place. Exemple : au mois de juin dernier, les organisateurs du prochain Mondial de Paris (octobre 2018) ont donné une conférence de presse pour présenter de nombreuses évolutions. Vont-ils parvenir à relancer le salon parisien ? Rendez-vous dans un an...