Tesla pourrait bientôt souffrir d’un manque d’affection

On le sait, le lien entre les propriétaires de Tesla et leur marque est ultra-affectif. Jusqu’à quand ? C’est la question que s’est posée l’agence américaine MBLM. Ce cabinet conseil de New York a une curieuse spécialité : il mesure les liens émotionnels entre les consommateurs et les marques. Un truc a priori futile, mais qui dans le cas de certaines entreprises de la tech, comme Apple, est essentiel. Un lien affectif qui compte également dans l’automobile et peut déterminer un achat, puis la fidélité d’un client.

Chaque année, MBLM établit ainsi un Top 10 des marques qui entretiennent le mieux cette relation particulière avec leurs clients et en 2022, Tesla est ultra-bien placé, se hissant en deuxième position, juste derrière Disney et juste devant Apple. L’autre constructeur de ce classement est Mercedes qui n’arrive qu’en 6e position. Sauf que cette étude a été réalisée avant les frasques d’Elon Musk.

Depuis la rentrée de septembre, le patron de Tesla et Space X a largement fait parler de lui et pas vraiment en mode bienveillance. Ses prises de position plutôt trumpistes pourraient lui coûter l’affection de la partie adverse. Mais surtout, son rachat de Twitter et le licenciement expéditif de la moitié des effectifs du réseau pourraient largement ternir sa cote d’amour.

« Des clients gênés de conduire une Tesla »

L’un des boss de l’agence, qui planche déjà sur le palmarès 2023 des fameux liens affectifs a évoqué ce phénomène auprès de nos confrères d’Automotive News. « Les comportements de Musk créent de réels dommages pour Tesla. Quand je vois des gens dire qu’ils n’envisagent plus d’acheter une Tesla ou des propriétaires gênés d’en conduire une, je pense que nous sommes sur le point d’atteindre un point de rupture pour la marque. Dans notre étude pour 2023, nous verrons forcément tout cela représenté. ».

Évidemment, l’étude MBLM se concentre sur les États-Unis, mais en Europe aussi, le lien entre le leader de la voiture électrique premium et ses clients est fort et il pourrait être marqué de la même manière par les frasques du milliardaire. Reste que, si désamour il y a, il pourrait également toucher l’administration Biden, car le protectionnisme mis en place aux US au travers de l’IRA (Inflation Reduction Act) qui permet de profiter de 7 000 euros de subvention uniquement en cas d’achat de voiture électrique fabriquée sur le sol américain, profite très largement à Tesla au détriment des voitures étrangères.

L’IRA entrera en fonction au 1er janvier prochain. L’occasion de vérifier si l’amour pour la marque est plus fort qu’une bonne subvention.