Hyundai tente la grande aventure du premium, mais à la différence de certains généralistes qui font des efforts pour proposer du contenu plus « haut de gamme » au sein même de la marque, le coréen a choisi de créer un nom bien à part pour les autos premium du groupe, à la manière d'un Lexus pour Toyota.


Genesis est ainsi née, et la première auto va très vite arriver puisqu'elle a déjà été présentée il y a peu et elle sera lancée sur certains marchés sélectionnés (Amérique du Nord, Moyen-Orient, Corée). La G90, limousine concurrente des BMW Série 7 et Classe S, aura fort à faire, mais elle sera vite associée plus tard à d'autres modèles.


Pour gérer la stratégie globale de la marque et l'expansion, Hyundai s'est attaché les services de Manfred Fitzgerald, qui quitte pour le coup son poste à Lamborghini de designer et responsable du marketing. Il rejoint Luc Donckerwolke, ex-designer de Bentley, chez Hyundai.