Une récente étude réalisée par OgilvyEarth, un groupe d'étude américain spécialisé dans le développement durable, montre que si 82% des Américains ont pour ambition de devenir plus écolo, seuls 16% d'entre eux passent à l'action. En cause, le marketing mal ciblé.

Le résultat, publié dans une étude intitulée « l'écologie grand public : faire passer le développement durable de la niche à la normalité », démontre l'existence de ce qu'OgilvyEarth nomme « le fossé vert ». Une des raisons de l'existence de ce fossé est qu'une large portion des personnes interrogées pensent que les actions et les produits liés au développement durable ont une connotation féminine. Tri sélectif, réduction de la consommation d'énergie du foyer, compostage et conduite de véhicules électriques seraient donc perçus comme des activités réservées aux femmes.

La faute, selon le cabinet d'études, au marketing : « Cette étude montre clairement que ce que nous avons fait en matière de marketing vert est faux », explique le directeur de l'étude. « Nous avons essayé d'enclencher un mouvement de masse à partir d'un marketing de niche. Il est temps que nous admettions que la normalité n'est pas un mot sale ou une stratégie ennuyeuse. La normalité, c'est le grand public. Et par-dessus tout, c'est la clé vers le développement durable ».