Changement de patron et ventes en recul : qu'est ce qui cloche chez Citroën ?

Il y a les gagnants et les perdants. Ainsi, Stellantis dans son ensemble, annonce des résultats faramineux avec un bénéfice net de 16,8 milliards d’euros, dont deux milliards seront redistribués aux salariés sous la forme d’une prime qui pourrait atteindre 4 300 euros par personne. Mais dans la galaxie du groupe, Citroën vient de vivre l’une de ces années noire dont son histoire est parfois ponctuée. Et 24 heures seulement après l’annonce de ses résultats, le couperet est tombé : Vincent Cobée, le patron des chevrons quitte le navire qu'il pilotait depuis 2019, parce qu’il « a décidé de poursuivre des projets personnels en dehors de l’entreprise » comme l’indique le communiqué officiel. Une formule un peu usée pour expliquer qu’on a décidé de se séparer d’un cadre dirigeant.

À sa place, Thierry Koskas va reprendre les rênes de la maison dans un rôle qui ressemble pourtant fort à un intérim en attendant de trouver la femme, ou l’homme, providentiel. Car il cumule deux postes : celui de nouveau boss de Citroën, donc, mais aussi celui de directeur du marketing monde du groupe tout entier, un rôle clé pour une entreprise telle que celle-ci.

Il est donc indéniable que Vincent Cobée a perdu son fauteuil  en raison des mauvais résultats de la marque qu’il dirigeait jusqu’à ce matin. Des résultats en chute libre puisque Citroën a vu ses immatriculations baisser de 19 % l’an passé, ce qui fait passer la part de marché de l’historique firme française sous la barre des 10 %. Et encore, ce mauvais score aurait pu être pire encore sans les ventes de la C3 qui à elle seule représente près d’un tiers du volume total, avec pas loin de 60 000 unités écoulées. Mais si la citadine est attractive pour les clients, elle l’est beaucoup moins pour le constructeur qui, à coups de séries limitées ou plutôt illimitées, rogne sur les petites marges déjà faibles sur le segment B.

Le C3 Aircross se prend un bouillon

Les autres modèles ? Ils sont invisibles. Le Citroën C3 Aircross, le petit SUV urbain, un genre qui fait fureur en ce moment, est à la ramasse, il s'est vendu à moins de 20 000 exempliares et se range à la 21e place dans le classement des autos les plus vendues dans l’hexagone. C’est simple : tous ses concurrents sont devant lui, le Renault Captur, évidemment, le Peugeot 2008, forcément, mais aussi les rivaux étrangers, comme le Ford Puma et le Toyota Yaris Cross qui l’ont devancé tout au long de l’année passée. Un bouillon qui fait que le SUV C3 n’est que le troisième modèle le plus vendu chez Citroën, puisque le pourtant cher C5 Aircross lui passe devant le nez, malgré ses faibles volumes. Quant aux ventes de C5X, elles sont infinitésimales.

Mais pourquoi les clients fuient-ils les chevrons, hormis la C3 et son exceptionnel rapport qualité – prix ? Il y a toujours de multiples raisons à un désamour. Et l’une d’entre elles pourrait bien être le manque de communication autour du petit SUV. Certes il ne propose pas la moindre hybridation contrairement à ses compères, mais en revanche, il est vendu à un prix canon (moins de 22 000 euros) quand les autres sont plus de 3 000 euros plus chers. Sauf que personne n'est au courant.

L’autre problème tient dans les lignes des Citroën actuelles. On le sait, la marque a les clients les plus âgés de l’univers automobile. À 62 ans en moyenne, ils détiennent le record. Pire : 20% des fidèles des chevrons ont entre 70 et 80 ans. L’âge n’est pas réellement un souci, sauf que ces clients sexa et septuagénaires roulent moins que les autres, d’où un problème de renouvellement. Citroën, conscient du problème, a tenu, dès 2015, à rajeunir sa clientèle en appliquant un design qui se veut jeune et fun à ses modèles. Sauf que les jeunes n’ont pas adhéré pour autant à la marque, et que les seniors s’en sont détachés, car ils veulent des autos statutaires, pas des voitures qui ressemblent à des jouets, aussi funs soient-ils.

Une mauvaise passe qui pourrait s'achever en fin d'année

Ce sont ces aléas que Vincent Cobée paie aujourd’hui, même s’il est plus responsable que coupable. Car la décision de favoriser ce look « jeune », n’est pas la sienne, mais de celle qui occupait son poste avant lui : Linda Jackson, aujourd’hui à la tête de Peugeot. Au contraire, Cobée a tenté d'inverser la donne et on lui doit le restylage du C3 Aircross en 2021, au look légèrement plus dans l’air du temps. On lui doit aussi le C4X qui débarque ces temps-ci et qui est censé damer le pion au Renault Arkana et à son joli succès. Surtout, c'est lui qui était à la manœuvre pour la conception du futur C3 Aircross  qui doit être présenté à la fin de cette année. Il disposera, enfin,  de versions hybrides et électriques, et d’un style plus en phase avec la concurrence. Un nouveau SUV urbain, qui, s’il réussit sa mission et regonfle les ventes de Citroën, ne profitera pas à son désormais ex-patron.