Citroën : mais pourquoi le centenaire a-t-il une pêche d’enfer ?

Pour ignorer que Citroën fête son centenaire depuis le mois de janvier, il faut avoir passé les derniers mois au fond d’une grotte privée de connexion. De Rétromobile à Genève, en passant par la pub télé, la marque entend bien faire connaître son grand âge, et continuera à le faire dans les salons à venir tout au long de cette année de commémoration. Et comme les bonheurs, comme les turpitudes, arrivent généralement en escadrille, les chevrons affichent la plus fameuse progression des ventes du marché français depuis le début de l’année et affiche une hausse de 28,7 % au mois d’avril.

Un joli coup de vent après des années de calme plat

Mais que c’est-il donc passé pour que la filiale de PSA en soit arrivée à ces bons résultats-là ? Car les aigris qui ont de la mémoire se souviennent des vaches maigres et de la période ou le catalogue était creux comme un discours d’inauguration de comice agricole. Une époque pas si lointaine. C’était hier, c’était en 2014. Cette année-là, Citroën lançait son C4 Cactus, une auto mal née, un enfant naturel né d’une maman SUV et d’un papa low cost. Au final celle qui se voulait essentielle, selon les éléments de langage de la marque, s’est révélée inutile. Surtout pour le chiffre d’affaires. À côté de cette drôle d’auto, il n’y avait que peu de choses. Une C3 qui ne contentait que les fans pas dérangés par une auto passée de mode, une berline C5 qui ne contentait que quelques entreprises qui voulaient rouler dans des berlines françaises en rêvant de premium allemand, un monospace Picasso qui ne contentait que les derniers fans du genre et un SUV d’origine Mitsubishi qui ne contentait que ceux qui refusaient de rouler en crossover japonais ou coréen.

Et puis, un beau matin de 2016, la C3 nouvelle est apparue. C’était à Barcelone, comme pour nombre de baptêmes automobilo-médiatiques, et chacun a perçu le changement. Dans sa ligne d’abord : jeune et fun, dans sa conduite aussi : à l’opposé de sa ligne. Car la nouvelle citadine Citroën est la seule auto aussi contradictoire, mêlant un confort et une conduite plan-plan à un design décoiffant. Une contradiction que nombre de spécialistes n’ont pas comprise, mais à laquelle les clients ont dit oui, adoubant la citadine C3, comme ses grandes sœurs C3 Aircross et C5 Aircross. Un grand écart totalement entre la forme et le fond voulu et assumé par les Chevrons. Citroën est la marque dont la clientèle est la plus âgée (près de 60 ans) ? Alors pourquoi la rajeunir ? Les seniors ont un meilleur pouvoir d’achat que les jeunes qui se jettent sur des voitures d’occasion. Une clientèle en or qui réclame deux choses : des autos confortables qui les rajeunissent. D’où le design fun, et le confort cocon des nouvelles Citroën.

Une dream team pour un nouveau positionnement

Cette idée gagnante, trois personnes l’ont menée à bien. Linda Jackson, la patronne de la marque, bien entendu, mais aussi, Arnaud Belloni, le boss du marketing et Alexandre Malval qui dirige le design. La créativité de ce dernier a d’ailleurs fait des envieux puisque l’homme a quitté les Chevrons l’an passé pour rejoindre Mercedes qui est certainement la marque la plus attentive au dessin de ses autos ces dernières années. Il est aujourd’hui remplacé par Pierre Leclerq, en provenance de chez Kia, un autre constructeur qui a fait sa révolution stylistique récemment. Évidemment, ces cadres maison n’ont pas décidé seuls de la nouvelle orientation du centenaire et le décollage de la marque est aussi lié à la décision de Carlos Tavarès d’en finir avec les errements dans lesquels Citroën a baigné pendant des décennies. L’éternel Poulidor de PSA n’est plus le deuxième pilote du team derrière Peugeot, ce qu’il fut depuis son entrée dans le groupe en 1975. Il n’est plus non plus sujet aux décisions stratégiques hasardeuses de Philippe Varin qui a précédé Carlos Tavares à la tête du groupe. L’ex-boss voulait transformer les Chevrons en marque low cost, ce qui, étant donné le siècle d’innovations et de fleurons de la maison, était une manière de l’achever. Une décision qui a d’ailleurs conduit au curieux positionnement du C4 Cactus qui n’a jamais su sur quelle roue danser.

Aujourd’hui, Citroën en a fini avec les atermoiements et sa position de mal-aimé au sein de PSA. La marque attaque son deuxième siècle en gardant son héritage et étant capable de se projeter. C’est en tout cas le message délivré par le concept car qu’elle a exposé au salon Vivatech la semaine passé. De forme futuriste, à défaut d’être réaliste, le proto regarde néanmoins dans le rétro, puisqu'il a été baptisé 19-19. Pile-poil l’année de naissance de la maison.