DESIGNbyBELLU - Une déesse : "Si l’on n’est pas épaté par les proportions de la DS 9, le serait-on par le style ? "

L’histoire de DS Automobiles est brève et néanmoins confuse. Au sein du groupe PSA, la marque veut se situer en marge de Citroën, Peugeot, Opel et Vauxhall - les généralistes - pour mériter son statut de spécialiste.

Il faut donc considérer la nouvelle DS 9 comme une berline de haut de gamme, la seule de toute la production française depuis que les VelSatis et autre C6 ont été sacrifiées et jamais remplacées.

La DS 9 mesure 4,93 mètres de long, ce qui la place au même niveau que les références allemandes de la catégorie : Audi A6, BMW Série 5 et Mercedes-Benz Classe E.

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Des rivales coriaces qui outre leur gabarit, leur équipement et leur tarif proposent des motorisations dignes de leur rang. Sur ce plan, la DS 9 ne démérite pas. Sous son capot, pas de diesel indigne, mais des moteurs hybrides, des groupes turbocompressés PureTech associés à un moteur électrique pour accumuler 250 chevaux. Plus tard s’ajoutera la motorisation E-Tense de 360 chevaux accouplé à une transmission à quatre roues motrices. Des valeurs correctes.

La DS 9 a été présentée virtuellement, étant donné que le GIMS (pas le rappeur, le Salon International de Genève) n’a jamais ouvert ses portes pour échapper à la diffusion du virus des voitures d’exception qui prolifèrent d’habitude au bord du lac Léman. Dommage, car DS Automobiles était le seul label du groupe PSA a faire le déplacement en Suisse après le forfait de Citroën, Peugeot et .

La DS 9 est attendue au tournant car dans la logique du marketing, la marque occupe le haut de l’affiche dans la hiérarchie des constructeurs français. On ne va pas bouder notre fierté d’avoir enfin une berline présentable au catalogue du made in France. Mais on ne s’empêchera pas de se souvenir des espoirs plus flamboyants qu’avaient fait naître plusieurs concept-cars. Tant la Citroën Metropolis en 2010 que la n° 9 présentée deux ans plus tard, étaient des berlines ambitieuses, généreuses, opulentes qui ne comptaient par leurs centimètres. Avec la DS 9, on revient à des normes beaucoup plus raisonnables.

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Dessins de la DS9

Si l’on n’est pas épaté par les proportions de la DS 9, le serait-on par le style ? Hélas, il faut bien répondre par la négative. On a beau faire plusieurs fois le tour de la DS 9, il n’y a aucune originalité qui accroche l’œil. Certes, il n’y a rien à redire sur le volume général, les proportions, le traitement des lignes de force ; on ne relève pas une seule faute de goût, pas une audace, pas un excès. Tout est lisse. DS Automobiles a décidé de rentrer dans le rang sur le plan esthétique.

On avait cru comprendre - on l’avait espéré - que DS pouvait se permettre des écarts de langage, des provocations, et voilà que la marque de prestige de l’industrie française joue la discrétion comme peuvent le faire Geely, Changan ou Chery, les labels chinois qui traitent l’automobile comme l’électro-ménager. En ne voulant déplaire à personne.

L’aventure de DS Automobiles n’a pas démarré sur ce registre trop consensuel. Ce qu’avait voulu faire ses initiateurs, se distinguait résolument du courant principal. C’était la volonté de Vincent Besson, directeur de la stratégie Produits et Marchés de la marque Citroën de 1996 à 2009 puis de tout le groupe PSA Peugeot Citroën.

Tout a commencé en mars 2009 sous la forme du concept car « DS Inside » qui est devenue la DS 3 dans sa version de série lancée en janvier 2010. Elle a vite trouvé son public en roulant sur les plates-bandes de la Mini avec une personnalité clairement tranchée.

Deuxième proposition, la DS 4 s’est efforcée de fusionner les atouts d’une berline avec le style d’un coupé et les aptitudes d’un crossover. Elle a raté sa cible et le marché - très suiveur - lui préfèrent aujourd’hui les « SUV coupés ».

Au sommet de la gamme, il y avait la DS 5. Simplement géniale. Trop géniale, trop différente, trop typée pour une clientèle désespérément pusillanime. L’une des erreurs a été de la destiner au marché chinois, le plus conservateur que l’on puisse redouter. C’est d’ailleurs à Shanghai, en mai 2011, que Citroën avait choisi de dévoiler en première mondiale la DS 5.

La DS 5 ne ressemblait à aucune automobile présente sur le marché, ni par son style, ni par son architecture. Elle trouvait son origine dans le concept car C-Sportlounge de 2005 et donnait une lecture nouvelle de la berline familiale en conciliant une habitabilité optimale avec une esthétique inspirant la sportivité. C’était infiniment réjouissant et cette fois, DS méritait ses initiales qui évoquait la fabuleuse Déesse. Ça n’a pas marché. Ni en Chine ni ailleurs.

La conquête du marché chinois a fini par orienter toute la ligne de produits alignés sous la bannière de DS Automobiles : la berline DS 5 LS, les crossovers DS 4 LS, DS 6 et DS 7, une lignée sans inspiration.

L’étouffoir du marketing a fait des ravages. Sans doute au corps défendant de Thierry Metroz, l’homme qui dirige le centre de création de DS Automobiles, un esprit libre et indépendant qui avait imaginé l’Avantime chez Renault. On ne peut que compatir face à la difficulté de se démarquer dans le contexte français très conformiste.