Et si les constructeurs avaient, enfin, retrouvé le sens des réalités ?

Leurs noms se terminent de la même façon, mais ce n’est pas le seul point commun entre Dacia et Tesla. Les deux marques, que tout oppose, sont peut-être les augures du changement qui est en train de se dessiner sur la planète auto. Car c’est peut-être grâce au Roumain et à l’Américain, que cette industrie est en train de sortir de l'impasse dans laquelle elle s’est engluée depuis plusieurs années, un diktat qui veut que lorsque le marché se résorbe, il faut vendre plus cher pour compenser les pertes de volume, et conserver (voir améliorer) ses marges. Un pricing power absurde qui, s’il est efficace à court terme, au vu, notamment, des excellents résultats de Stellantis, est dévastateur à plus long terme et ce pour une raison toute bête.

Tous premium

Comment, un capitaine d’industrie d’une marque automobile, peut-il seulement envisager que ses clients soient capables d’absorber des hausses de prix de 20, 30, voir 40 % pour des autos neuves dans les deux premiers cas, et d’occasion pour le second. La réponse des marques ? Le premium. « On monte en gamme, et donc nos prix aussi », clament-ils. Donc, dans ces esprits pourtant bien formés, le marché automobile doit basculer dans le haut de gamme. Et c’est aux clients de suivre et de s’adapter pour que ces marques puissent maintenir leurs marges.

Voilà donc que nos constructeurs se targuent de redessiner de fond en comble la carte des catégories socioprofessionnelles. La difficulté des classes moyennes ? Aucun souci. Si ces dernières sont dans la mouise, elles en passeront par des LOA dont on sait pertinemment qu’au bout du compte, elles alourdiront une addition globale déjà trop élevée. Les constructeurs s’imaginent sans doute que la France est un pays de cadres qui, au mieux, bénéficient d’une voiture de fonction payée par leur employeur et au pire, de suffisamment de revenus pour lâcher plus de 500 euros chaque mois dans une auto louée.

Cette attitude est purement pyromane puisque chacun sait qu’elle ne permet, au mieux, que de retarder l’échéance : celle qui veut que la source qui alimente les excellents résultats comptables soit rapidement asséchée par des clients incapables de débourser entre 35 000 et 45 000 euros pour s’offrir une auto moyenne, alors que le tarif d’achat (toujours en moyenne) d’une voiture en France stagne à 26 000 euros depuis des années. Car les cadres ne représentent encore et toujours que 15 % de la population. Parce qu’eux comme les classes moyennes sont en train de subir une inflation dont on nous promet une sortie de tunnel sans cesse repoussée.

Une sortie de l'impasse venue de Chine

Mais peut-être que les constructeurs généralistes sont en train de s’apercevoir qu’ils se sont fourvoyés. Une prise de conscience qui, comme d’habitude, n’est pas de leur fait, mais de celui de leurs concurrents, même s’ils jouent dans des divisions différentes. Le premier à ouvrir le bal, n’est autre que le trublion de toujours. Tesla, en habitué de la baisse des prix de ses modèles est en train de semer la pagaille en Chine. L’Américain qui doit faire tourner sa méga usine locale, n’hésite plus à privilégier le volume. Résultat : les copains lui emboîtent le pas. Une trentaine de marques, locales, américaines ou européennes font comme lui, avec des remises qui atteignent parfois 40 %. 

Aux temps d’avant, on avait coutume de dire que tout ce qui naissait en Amérique débarquait tôt ou tard en Europe. Peut-être que dorénavant, tout ce qui arrive en Chine, déboule forcément chez nous. Le plus tôt sera d’ailleurs le mieux et peut-être que dans la liste des promos, goupillées chaque mois par l’infatigable Cédric Pinatel, on retrouvera le débarquement de cette tendance asiatique.

Une tendance qui pourrait ne pas seulement être liée à des baisses conjoncturelles sous la forme de remises limitées dans le temps, mais aussi au travers de nouvelles autos moins chères dès le tarif catalogue. Et pour initier le mouvement, c’est le franco roumain Dacia qui montre le chemin. Sa Spring, regardée de haut depuis son apparition il y a deux ans, réalise de bons scores sur tous les marchés où elle est vendue. Et pour cause : à 20 800 euros hors bonus, elle cloue le bec à toutes les jérémiades entendues parmi toutes les autres marques qui nous expliquent depuis des années qu’en deçà de 30 000 euros, une voiture électrique est impossible à rentabiliser pour celui qui la produit. Vraiment ?

La future ID2 de Volkswagen à 25 000 euros, suivie d’une ID1 encore moins chère ne serait que chimère ? La future Citroën C3 électrique voguera dans les mêmes eaux tarifaires, tout comme la nouvelle Renault 5 électrique qui pointe son nez, à des prix qui devraient s’aligner, ne seraient que pure invention ? Cette baisse des prix possiblement à venir sur les dernières thermiques qui seront produites comme sur les futures électriques est en tout cas un triple bon signe. Un bon signe sur la fin de l’égarement dans lequel les constructeurs se sont fourvoyés. Un très bon signe pour la lutte qui va les opposer très vite aux marques chinoises à bas prix. Et un excellent signe pour les consommateurs qui vont peut-être retrouver le chemin des concessions.