Pour son président, l'heure de l'électrique n'est pas près de sonner chez Seat

Certes, la branche espagnole du groupe Volkswagen perd de l’argent, 144 millions d’euros précisément en 2022. Mais sans l’apport de Cupra, la chute eût été plus vertigineuse. Car le petit dernier a plus que le vent en poupe : il a des ailes dans le dos. Il s’est vendu 150 000 Cupra l’an passé, un chiffre en hausse de 93 % par rapport à l’année précédente.

De fait, la petite marque qui monte est donc la cash machine de l’entité espagnole de VW, avec ses 300 000 autos vendues depuis ses débuts en 2018. Un chiffre que le boss commun des deux marques, Wayne Griffiths, aimerait porter à 500 000 chaque année. Le patron entend-il redresser le navire Seat ou privilégier la vedette rapide Cupra dans l’avenir ? Nous lui avons posé la question, en marge du lancement du nouveau SUV Coupé Tavascan, qu’il a dévoilé au moment du grand prix de Formule E de Berlin, discipline ou Cupra est engagé.

Pas de Seat Ibiza électrique

Curieusement, le plan produit de Seat est désespérément vide, alors que celui de Cupra regorge de nouveautés. Étonnamment, la gamme Cupra s’électrifie à tout va, alors que celle de Seat reste cantonnée au thermique. Ce qui ne semble pas un souci pour Wayne Griffiths. « Il y a un avenir pour les voitures à essence, au moins un cycle de vie complet pour des modèles actuels, puisque nous allons en vendre pendant 10 ans au moins. » Pour lui, Seat reste « une entrée dans le groupe Volkswagen, une marque plutôt destinée aux clients plus jeunes ».

Des jeunes qui ne miseraient pas sur l'électrique ? Pas pour les autos, pas pour le moment. Ce qui ne les empècherait pas de rechercher d’autres formes de mobilités. Lesquelles ? « Nous avons dit "non" aux scooters, mais nous étudions d’autres solutions de micromobilités ». L’avenir sera-t-il pavé de trottinettes électriques Seat ? Impossible de le dire. En tout cas, Wayne Griffiths exclu, pour le moment, les petites voitures électriques, du type de celle que le groupe étudie en ce moment, ce fameux modèle à 20 000 euros que développent conjointement Volkswagen et Skoda. « Il n’y aura pas de Seat Ibiza électrique » coupe le patron. 

Seat dernière marque thermique du groupe VW ?

De fait, les derniers chiffres lui donnent raison et son obstination de se contenter du thermique porte ses fruits. Seat, même s’il a un souci de rentabilité, a augmenté son chiffre d’affaires l’an passé. Une hausse, et un chiffre de 10,5 milliards qui néanmoins n’a pas été obtenu grâce à une hausse des ventes, mais en raison de l'augmentation du prix des autos. Une inflation par modèle de près de 5 000 euros depuis cinq ans. Une logique tenable à moyen et long terme ? « Au-delà de l'Europe, l’Amérique du Sud et l’Afrique sont aussi nos marchés. » Et Griffiths compte bien sur sa position de marque thermique au sein du groupe VW qui s’électrifie à toute allure, à l’image de son autre marque : Cupra.

Cette dernière, qui représente aujourd’hui 40% du chiffre de la filiale espagnole, devrait rapidement passer à 50% du total. Comment ? Par une montée en puissance de la gamme, avec le nouveau Tavascan, le petit  Urban Rebel qui suivra, et, peut-être une déclinaison plus civilisée du coupé Dark Rebel pour le moment totalement virtuel. Mais ce déploiement devrait aussi en passer par l’Amérique, ou Wayne Griffiths n’exclut pas d’emmener la griffe couleur cuivre de sa division haut de gamme. Tout en restant prudent. « Nous pensons qu’il y a aux États-Unis, une clientèle pour Cupra. Mais attention, il ne faut pas débarquer là-bas avec une approche globale. Chaque État est grand comme un pays européen. Il faut donc cibler notre présence au cas par cas. Et avec les bons produits ». On ne conduit pas les mêmes autos en Californie que dans le Wyoming.

L’IRA ( Inflation Reduction Act) et son protectionnisme qui exclut des bonus les autos qui ne sont pas fabriquées aux US est-il un frein à ce débarquement, même parcellaire ? Pas le moins du monde. Il compte sur les synergies offertes par le groupe au Mexique et au Canada pour y parvenir. En précisant, au passage, « que seules les Cupra électriques traverseront l’Atlantique ».

La marque espagnole haut de gamme va donc prendre de l’ampleur, alors que Seat va se contenter de ses acquis : une gamme vieillissante, dont le petit SUV Arona est aujourd’hui le best seller. C’est un curieux et double pari que fait Wayne Griffiths : celui de l’innovation électrique à tous crins pour Cupra, et qui s’avère une stratégie gagnante, mais aussi celui d’un monde figé dans le thermique pour Seat. Le patron espère que les deux feront la paire. Il saura à la fin de la décennie si sa double stratégie est payante.