Quand l’ex-PDG de Mercedes est devenu une star de la pub

La starisation des patrons est un exercice de communication vieux comme la pub. D’Alain Afllelou vendant et ventant ses lunettes, à Michel-Edouard Leclerc, omniprésent dans les médias, les dirigeants d’entreprises ont toujours personnifié allègrement les produits qu’ils fabriquent ou qu’ils vendent.

L’automobile n’échappe pas à la règle, et l’on se souvient, en France, de Jean-Claude Debard, alors patron de l’importateur de Hyundai, vantant les mérites de la marque coréenne sur les ondes radio et par voie d’affiches dans les années 2000. Mais celui qui a sans doute le mieux, et le plus drôlement, mis en scène ses talents (et sa célèbre moustache), c’est l’Allemand Dieter Zetsche.

Dr Z et Mr Chrysler

Patron de Mercedes, ou plutôt de Daimler Chrysler à cette même époque, il a payé de sa personne pour tenter d’imposer la marque américano-allemande, avec un humour plus britannique qu’Allemand. Sous le pseudonyme de Dr Z, De Z comme Zetsche, à Dr, puisqu’il est titulaire d’un doctorat en ingénierie, le boss va démontrer, avec force dérive, que ses autos c’est vraiment de la balle.

Le bon docteur Z va aussi se livrer dans quelques autres pubs américaines, en anglais dans le texte et avec un léger accent allemand, jusqu’à ce que le groupe de Stuttgart cède Chrysler en 2007, après moult déboires judiciaires et financiers. Dieter Zetsche quant à lui, conserve la tête de Mercedes qu’il quittera pour prendre sa retraite en 2019, tout en gardant un pied dans la maison, au conseil de surveillance de celle-ci.

Mais en Bavière, cette même année 2019, chez le meilleur ennemi de la marque, on n’a pas oublié les pubs dans lesquelles le patron moustachu est apparu. Zetsche s’est forgé une belle notoriété au travers de la réclame ? C’est BMW qui va en profiter.

L’arroseur arrosé

Alors la direction de la marque à l’hélice a tenu à saluer le départ à la retraite du boss concurrent. Une vengeance certes, mais toute en humour. Pour lancer son I8, le constructeur a mis en scène un sosie de Zetsche. Après son pot de départ, et sous les applaudissements de ses collaborateurs, il se fait raccompagner chez lui par un chauffeur en Mercedes, comme il se doit. Mais sitôt la limousine noire disparue au coin de la rue, il ressort de chez lui en BMW I8, évidemment.

À s’exposer tout en autodérision, on risque de retrouver pris à son propre jeu. Mais les rivalités sont toujours pardonnées lorsqu’elles sont exprimées avec humour et talent.