Un premier gros constructeur chinois se casse les dents en Europe

Tout est fichu, les constructeurs automobiles chinois arrivent en Europe et vont écraser le marché grâce à leurs voitures électriques pas chères. Ou pas. Depuis quelques années, les grands groupes de l’Empire du Milieu s’organisent pour pénétrer au mieux les marchés du Vieux Continent avec leurs voitures électriques (et parfois même hybrides). 

En la matière, MG fait office d’exemple avec ses très jolis résultats de vente depuis deux ans et sa croissance impressionnante (la marque talonne désormais Seat avec plus de 231 000 voitures écoulées en 2023). D’autres grands groupes comme BYD et Geely développent leurs gammes de modèles, à des tarifs tout de même moins agressifs que MG.

Mais justement, cette invasion chinoise de l’Europe ne paraît quand même pas aussi simple. Pour Great Wall Motors en tout cas, elle risque finalement de ne jamais arriver. Figurant parmi les plus gros groupes automobiles nationaux en Chine, le géant disposait d’un stand très impressionnant lors du Mondial de l’automobile de Paris 2022. Il y exposait les voitures de ses marques Ora et Wey, proposant respectivement des modèles électriques et hybrides rechargeables. Rassemblés l’hiver dernier sous la marque « GWM » pour simplifier les gammes, ces véhicules sont déjà commercialisés en Allemagne, en Suède, au Royaume-Uni et en Irlande depuis quelques années. Ils devaient arriver dans un second temps dans des marchés comme l’Espagne, l’Italie, le Portugal, la Belgique, le Luxembourg, les Pays-Bas, l’Autriche, le Danemark, la Suisse, l’Islande et la Bulgarie, avant de rejoindre aussi la France.

Ça coince en Europe

Eh bien non. En 2023, Great Wall Motors n’a réussi à vendre que 6 300 véhicules sur les marchés d’Europe où le groupe est présent. Certes, il peut se targuer d’avoir écoulé tout de même 316 018 véhicules dans le reste du monde (hors de la Chine), mais on reste très loin de l’objectif fixé à un million d’exportations sur la planète chaque année pour la seconde partie de la décennie. Constatant des ventes qui ne décollent pas sur le Vieux Continent et un potentiel moins intéressant que prévu, Great Wall Motors a tout simplement décidé d’après Manager Magazin d’annuler totalement son déploiement dans les autres pays et de fermer sa succursale européenne.

100 personnes virées

Les 100 employés de Great Wall Motors Europe, dont les bureaux se situent à Munich, vont donc devoir trouver un nouveau travail. Le groupe continuera de vendre ses véhicules dans les marchés déjà couverts, mais en pilotant ses activités directement depuis la Chine. Et on ne verra probablement jamais des GWM importées officiellement par une division française de la marque.

Quid de BYD et Geely ?

Et chez la concurrence chinoise, alors ? BYD n’a vendu que 15 707 voitures en Europe en 2023 d’après les chiffres de JATO Dynamics. Lynk & Co émarge à 22 080 autos, Smart à 28 666 voitures, Polestar à 35 697 véhicules. Certes, les ventes de BYD, de  Smart et de Polestar doivent augmenter significativement maintenant que leurs gammes se développent. Mais avec des positionnements tarifaires très différents de celui de MG, parviendront-elles à atteindre des volumes suffisants pour assurer la rentabilité de leurs opérations en Europe ? Rappelons que l’industrie automobile chinoise se trouve désormais en surcapacité et compte beaucoup sur les exportations pour l’avenir. Elle reste largement perfusée d’aides gouvernementales très coûteuses pour l’administration chinoise. Bref, pas si simple l’invasion chinoise automobile pour l’instant…