Il semble donc clair que l'attitude de Toyota face à cette crise s'avère être un véritable fiasco. Bien que certains attribuent la lenteur de la réaction du groupe à sa taille, et à l'obligation de prendre les décisions de manière collégiales et unanimes, il est loin d'être sûr que le revirement de ces dernières semaines suffise à redorer l'image de la marque. Si assumer, rassurer, jouer la transparence, et agir sont bien les maîtres mots d'une communication de crise réussie, les dégâts seront désormais difficiles à réparer. Pour s'en convaincre, il suffit de constater que l'expression « c'est une Toyota » semble être de plus en plus appréciée des commentateurs pour désigner un fiasco industriel.

Je sais ce que certains d'entre vous vont me dire. On demande aux constructeurs de savoir construire des voitures, pas de savoir communiquer. Jusqu'à présent, Toyota s'est plutôt bien acquittée de cette mission. Le problème, c'est qu'avec la forte médiatisation que ces défauts de fabrication entraînent, et avec la médiocre réaction des dirigeants du groupe, la confiance du public risque d'être mise à mal durablement, ce qui conduira à une baisse des ventes. Au-delà de la dégradation de l'image de la marque, ce sont donc d'importantes pertes financières qui semblent se profiler. Et qui dit pertes financières dit baisse de la qualité des produits, obligation d'externaliser davantage, licenciements... Ceci pour dire qu'aujourd'hui, la viabilité d'une entreprise industrielle est directement liée à sa capacité à communiquer efficacement, dans les beaux jours bien sûr, mais plus que jamais dans les moments de crise.

Si une crise est synonyme de déboires, elle est aussi l'occasion de redynamiser un groupe, de faire de nouveaux choix. En terme d'image, il s'agit alors de montrer que les enseignements tirés d'une crise ont conduit à une rupture, à un nouveau départ, qu'il y a un avant et un après crise. C'est ce que Toyota n'a pas encore fait. Et peut-être cela impliquera t-il des changements profonds dans sa direction.