Après les révélations concernant les problèmes liés à la pédale d'accélérateur, le constructeur est d'abord tenté d'attribuer la faute à son équipementier américain CTS : "Nous prenons l'entière responsabilité de cette affaire. Même si elle provient de la pièce d'un fournisseur et non pas d'un problème à l'assemblage" (Le Monde, 30.01). L'idée : alléger les charges qui pèsent contre l'accusé en ouvrant un second front. Sans se dédouaner totalement, l'entreprise montre qu'elle n'est pas la seule responsable, et qu'il n'y a pas de raison qu'elle affronte seule les critiques.

Si on peut comprendre la volonté d'un groupe de ne pas subir à lui-seul les attaques lorsqu'il n'est pas le seul responsable, cette stratégie s'avère rarement efficace pour redorer l'image d'une marque. En effet, pour acheter en toute sérénité un produit, le public a besoin de savoir que l'entreprise qui le fabrique maîtrise la chaîne de production de A à Z. En cas d'externalisation, le groupe se doit de sélectionner avec attention et de contrôler méticuleusement la qualité de ses prestataires. L'expertise Toyota ne se limite pas à l'assemblage, mais doit également se retrouver dans la conception, l'usinage, le contrôle qualité...

Si lors d'un procès, les responsabilités d'un fournisseurs extérieur peuvent permettre d'alléger une peine, aux yeux du public, une telle argumentation sonne davantage comme un aveu de faiblesse. C'est la confiance envers le constructeur qui risque d'être affectée durablement. Avec une offre aussi large proposée par la concurrence, qui a envie d'acheter le véhicule d'une entreprise qui se pose en victime, qui ne sait pas choisir ses prestataires, et qui en plus ne l'assume pas. Au contraire, une marque se doit d'être rassurante, de montrer qu'elle sait tirer les enseignements de ses erreurs.

Heureusement, il ne semble pas (à confirmer après l'audition de M. Toyoda à Washington) que Toyota ait choisi de centrer sa défense sur cette dimension. Mais vous allez le voir, la marque n'a pas non plus décidé de mettre en valeur sa force et sa sagesse dans la stratégie mise en place ces dernières semaines...