2. La Delta dans Anges & Démons

Lancia a donc effectué un placement de produit dans cette superproduction américaine. Au cours de ce thriller plus rythmé et un peu moins médiocre que son prédécesseur, le héros est amené à parcourir dans tous les sens et à fond de train les rues du Vatican, à bord… d’une Delta !

Les spectateurs verront en effet Tom Hanks résoudre un nombre incalculable d’énigmes, dévaler les ruelles de l’Etat de l’Eglise et enchaîner les dérapages pour empêcher une secte du XVIIIe siècle de réduire en cendres la place Saint-Pierre et la Chapelle Sixtine. La marque italienne a donc choisi de s’offrir une place de choix dans ce film qui se distingue par un final d’une longueur éprouvante.

Le placement de produit n’est pas une technique nouvelle en matière de communication, et encore moins pour les marques automobiles. L’exemple le plus frappant est la série des James Bond, où le spectateur est amené à admirer un certain nombre de montres, de voitures, ou d’ordinateurs portables aux sigles bien visibles.

L’intérêt de ce type d’opération est double. D’une part, les marques ont la possibilité de choisir le long-métrage dans lequel elles souhaitent apparaître, en fonction de leur public : hommes, femmes, jeunes, intellectuels, grand public… Par ailleurs, en associant leur produit à un héros spécifique, elles lui confèrent des valeurs particulières, comme la sportivité, l’engagement, la générosité, l’humour ou le luxe… En gros, le placement de produit est une technique qui permet de faire de la publicité de manière plus discrète qu’un spot télévisé classique. Dans la même perspective, une loi vient d’autoriser, en France, le placement de produit sur les plateaux TV : vous aurez donc bientôt la chance de voir Michel Denisot ou Laurent Ruquier s’abreuver de Coca-Cola ou manger des Chipster durant leurs émissions…

Un contrat original

Quelle est donc l’image que donne le film Anges & Démons à la Delta 200ch ? Pas besoin de chercher midi à 14h : au cours du film, la Delta est présentée comme un véhicule haut de gamme et sportif. Les nombreuses séquences, parfois à la limite du spot de pub, où l’on voit l’italienne arpenter les rues à toutes blindes, mettent clairement en valeur son agressivité.

Habituellement, pour obtenir un placement de produit dans une production aussi importante, les marques peuvent débourser près d’une dizaine de millions d’euros. Mais comme le déclare Olivier François, directeur de la marque, « Habituellement, Lancia est hors-jeu pour ce type d’opération, c’est presque notre budget com’ de l’année ». Il est donc parvenu à un accord plutôt original avec la production : en échange du placement de la Delta dans Anges & Démons, la marque s’est engagée à tourner et à diffuser à ses frais un spot qui servirait à la fois de publicité pour la Delta, et de bande-annonce pour le film, pour un coût d’environ 3 millions d’euros. Lancia a donc pu utiliser l’équipe du film (excepté Tom Hanks, qui a préféré ne pas apparaître du fait de son statut d’actionnaire du groupe Tesla) pour tourner cette vidéo. Seul hic : la législation française empêchant de diffuser à la télévision des publicités pour le cinéma, il n’a pas été diffusé sur nos petits écrans.

Un placement de produit bénéfique ?

L’ensemble de la communication sur la Delta 200ch s’est par ailleurs organisée autour de la dualité anges / démons : le slogan « 1 anges, 200 démons (en référence aux 200ch au cas où vous n’auriez pas compris), ou encore la conférence de presse du directeur qui s’est articulée entre les atouts angéliques du véhicule (consommation, écologie, sécurité) et le caractère démoniaque de sa nouvelle motorisation.

C’est donc une opération plutôt réussie qu’a effectué la marque en réalisant ce partenariat d’un nouveau genre. Un seul bémol, mais de taille : le film reste globalement mauvais, il n’est donc pas certain que la Delta ne fasse que des bénéfices à s’y être associée !