Les constructeurs vont devoir faire attention à leur publicité !

En juin 2009, le Conseil d’Administration de l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) a validé les nouvelles règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable : elles ont été réécrites conformément à l’engagement pris dans la Charte pour une publicité éco-responsable signée en avril 2008 avec les pouvoirs publics.

Un nouveau texte a été rédigé à cet effet : il va au-delà des seules allégations environnementales pour englober l’ensemble du développement durable (en faisant des focus sur l’environnement si nécessaire). Il entrera en vigueur le 1er octobre 2009.

Ce texte veut apporter des réponses opérationnelles sur des sujets particulièrement sensibles :

  • la prise en compte des cycles de vie : il intègre une définition de ce qu’est un cycle de vie, ses différentes composantes et de la façon dont il doit être abordé en publicité pour respecter les objectifs de véracité et d’objectivité. En allant aussi loin qu’il est techniquement possible de le faire aujourd’hui, notamment compte tenu de l’absence de référentiels publics. Ainsi, par exemple, si un produit est présenté comme plus écologique parce qu’il intègre des pièces recyclables, le message devra être explicite, de façon à ne pas laisser penser au public que le produit présente des plus-values écologiques également au niveau de sa phase de consommation.
  • les auto-déclarations environnementales. Le sujet est récurrent, au cœur de la Norme ISO 14021, dans un contexte de grand foisonnement des logos, distinctions, prix, et autres cautions. Le nouveau texte l’aborde en soulignant, entre autres, la nécessité d’une meilleure identification et explicitation de ces signes. L’objectif est que le consommateur puisse savoir à quoi il a affaire.

Dans cette idée, si un annonceur crée un logo, il faudra qu’il indique clairement dans sa publicité qu’il en est à l’origine (pas d’ambiguïté par rapport à un label officiel) et qu’il précise sa signification s’il y a un risque de confusion.

Ce nouveau texte souhaite marquer des avancées significatives sur les sujets suivants :

  • la présentation de dispositifs complexes : Comment communiquer sur la compensation carbone sans induire le public en erreur, par exemple ? Ainsi, ce n’est pas parce qu’un constructeur compense les émissions émises pendant deux ans par un véhicule qu’il peut afficher un slogan de type "tel modèle = zéro CO2".
  • la visualisation : jusqu’où peut-on aller dans la "verdisation" d’un visuel ? Par exemple, il ne sera plus acceptable d’identifier un avion à un oiseau ou une voiture à un arbre.
  • les prototypes, les rêves : par exemple, quand un produit n’existe qu’au stade expérimental, est-il possible de s’en prévaloir dans une publicité ? Si un annonceur a développé un prototype, il pourra le mettre en avant dans sa publicité mais il devra le présenter comme tel, sans que le public puisse penser que le produit est commercialisé.
  • du corporate au produit : comment ne pas utiliser de façon abusive un positionnement corporate quand on fait de la communication produit, et inversement ? Ainsi, un annonceur ayant développé une fondation en faveur de la protection des fonds marins ne pourra pas en tirer argument pour dire que ses produits issus de la mer procèdent d’une pêche durable.

Et le nouveau texte ajoute une dimension complémentaire : la non dévalorisation par la publicité de la gravité des enjeux liés au développement durable. Par exemple, les publicités qui relativiseraient la gravité de la problématique du réchauffement climatique seront exclues.

Les constructeurs ne devront plus faire de greenwashing : les consommateurs apprécieront !