L’information n’est vraiment pas nouvelle puisque dès le 19 juin, l’ami Patrick Garcia vous parlait de la dernière campagne de BMW qui se profilait alors.

Plus de six mois après, il n’est pas inutile de revenir sur cette incroyable campagne BMW qui inonde télé, magazine, radio, internet, nos rues et qui associe le constructeur à la joie. On découvrait encore cette semaine dans le Parisien quatre « pleines » pages de publicité portant toujours le même message.

Petit rappel pour ceux qui se seraient coupés du monde ces derniers temps : il suffit de se rendre sur le site de BMW consacré à la campagne pour voir plus précisément ce dont il retourne. On peut y lire en préambule :

« La joie est BMW »

« La joie. Ces quatre lettres ont fondé notre Entreprise. Farouchement indépendante avec comme seul horizon la liberté. Nous ne construisons pas des voitures, nous créons de la joie. Nous parlons le langage de l’exaltation, du grand plaisir, du frisson, de la jubilation, pour que la joie nous transporte toujours plus et plus loin ». Plus loin, on peut lire aussi, « La joie coule dans nos veines. La joie est notre moteur. Et jamais, la joie n’a été aussi efficace, dynamique et responsable… Et quand certains vous promettent tout, nous vous offrons une seule chose, la joie ».

Est-ce de la culpabilité ?

Revenir sur cette campagne donne l’occasion de s’interroger ou de questionner de nouveau le message. BMW le déclare, « Nous ne construisons pas de voitures, nous créons de la joie ». Cela nous rappelle Canal Plus qui nous disait, « Pendant que vous êtes devant Canal Plus, au moins vous ne regardez pas la télé ». Que se cache-t-il derrière cette phrase de BMW ? De la culpabilité façon « aujourd’hui, la voiture a une mauvaise image, tentons de positiver ? ». Sûrement trop simpliste. Mais alors ? A Caradisiac, nous n’allons pas jouer aux apprentis philosophes en tentant de décortiquer trop dans le détail le sens de ce message, même s’il y aurait à dire sur l’utilisation du mot liberté et sur la volonté - politique ?- de rendre la joie « efficace ».

"Je suis béemweux de vous rencontrer"

Mais tout de même, comment un constructeur peut-il ainsi tenter de s’approprier une sensation et surtout avoir la volonté d’être assimilé à ce sentiment « joyeux » ? Heureusement, pour l’instant, lorsque vous tapez « joie » sur google, vous ne tombez pas encore sur le slogan, « La joie est BMW ».

On imagine sinon les têtes déconfites des instituteurs dont certains élèves croyant déjà les poissons « carrés, sans tête et sans arrête » pourraient écrire, demain, à la rentrée des classes : « Je suis rentré de vacances. Je me sens très BMW ! ». Lira-t-on dans 200 ans dans le dictionnaire la définition suivante du mot Béémw : « Ressentir un sentiment agréable qui fait sourire. Je suis béemweux de vous rencontrer . Se disait autrefois joie, joyeux. Evolution du mot suite à une campagne de publicité d’un constructeur automobile du temps où il y avait encore des voitures ».

L’autre question que pose cette pub plusieurs mois après son lancement, c’est sa durée. Disons plutôt son martelage. Impossible de passer au travers. Là, c’est à vous de juger les effets. Vous êtes indifférents à la pub en général ? Vous êtes indifférents à cette pub-là ? Vous n’en pouvez plus au contraire d’être cernés par la joie BMW dont les affiches et les messages se heurtent quotidiennement à de l’actualité précisément parfois peu joyeuse. Au contraire, vous aimez cette approche de l’auto qui ressuscite le plaisir de conduire et vous plonge dans la dolce vita des années 60 ? Le débat est ouvert entre vous.

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