Baisse des prix des voitures neuves, les constructeurs contraints de revoir leur politique tarifaire

Ils y pensaient peut-être le matin en se rasant. Maintenant, ils le font. Les patrons des grandes marques automobiles mondiales affichent un changement clair de leur politique commerciale. Après des années à privilégier les marges à la quantité, la politique du volume semble reprendre ses droits. Il faut dire que les voitures neuves n’ont plus la côte. Les consommateurs ne se précipitent pas dans les concessions. Depuis trois mois les ventes de voitures neuves dévissent en France (- 2,3 % en juillet), mais aussi au niveau mondial (- 1 % aux États-Unis sur un an). Pour conjurer la spirale négative les constructeurs ont donc décidé d’abaisser les tarifs de leurs voitures.

Fin de la politique des marges ?

Les constructeurs mondiaux s’imposent une génuflexion devant l’autel des marges perturbées. Il en va de l’économie comme des croyances, il faut parfois s’en remettre au ciel. Celui capricieux et grisâtre des clients qui ne veulent pas de vos voitures. Celui venteux d’une concurrence mondiale féroce. Enfin, celui pluvieux d’un marché douché par la perspective de surproduction et de stocks massifs avec un outil industriel (en sous régime) taillé pour un marché de 2 millions de véhicules vendus par an. C’est-à-dire celui d’avant le Covid. La production est en surégime, si les ventes ne repartent pas à la hausse l'industrie automobile aurait trop d'usines. " Mais on n'en est pas encore tout à fait là " explique-t-on du côté de Mobilians. Ce n’est pas encore l’enfer, juste un retour sur terre.

Des marchés dans le rouge

Chinois, américain, européen, pas un marché n’échappe à la crise des ventes. Côtés constructeurs français Renault avait tiré le premier. La Renaulution s’est imposée une petite inflexion tarifaire dès le mois de janvier. Le prix de la Mégane e-tech affichait un rabais de 4 000 €. Simples prémices ? A l’antenne de Sud Radio, le 14 janvier dernier le directeur général de Renault, Fabrice Cambolive, expliquait  "La baisse n’est pas soudaine. Notre objectif était de trouver des gisements d’opportunités pour réduire les coûts sur nos véhicules électriques. " En clair, l’accessibilité des voitures (sous-entendu électriques) devient une priorité.

Dans le rouge, avec une baisse de son bénéfice net de 48 % et une réduction de sa marge opérationnelle en dessous de 10 %. Sur le marché français les ventes du géant franco-italo-américain reculent de 10 % sur un an. Aux États-Unis, moins 18 %. Sérieusement contrarié, Stellantis s’est contraint à baisser les prix de ses modèles de 2 %. Toyota annonce une baisse de 1 000 de sa Yaris. VW a baissé le prix de son ID.3 par deux fois en janvier et en juin. Les tarifs ont ainsi fondu de 42 990 € à 37 990 € hors bonus écologique. L’américain Tesla a décidé d’accorder une remise de 4 000 € sur ses Model Y en stock, mais également des rabais de 2 000 € pour les Model X et S.  Chez MG, on propose désormais 10 000€ de remise sur les MG5 disponibles en stock.

La quête de voitures abordables

Interrogé en juin dernier ce matin par nos confrères de RMC, Marc Bruscher, le patron de la branche concessionnaire de Mobilians prévient "déjà que la baisse des prix catalogues est dans la tête des constructeurs.  "Elle est déjà en germe dans les produits qui vont sortir au second semestre 2024. La pénurie de l’offre est derrière nous, nous sommes confrontés maintenant à une crise de la demande", rajoute Monsieur Bruscher. Désormais il faut relancer les ventes. Et donc adapter une politique des voumes et des prix. Depuis 2019 les tarifs n’avaient cessé d’augmenter. La bulle vient d'éclater.