France-Etats-Unis: quelle stratégie pour nos constructeurs?

« Make PSA great again » : tel pourrait être le slogan adopté – et bien appliqué – par Carlos Tavares depuis qu’il a pris les commandes du groupe automobile tricolore en 2014, et dont le bénéfice net a battu des records en 2017 (en l’occurrence 1,9 milliard d’euros, en hausse de 11,5%). C’est dans ce contexte porteur que PSA avance ses pions pour opérer son retour aux Etats-Unis, pays qu’il a quitté au début des années 90, et pour lequel la direction actuelle prend le temps de bien faire les choses : "nous voulons entrer sur le marché américain et y rester. Si nous faisons une grosse erreur, c'est terminé ", a ainsi déclaré Carlos Tavares dans une interview au Wall Street Journal à l’automne dernier.

Dès avril 2016, le plan Push to Pass avait officialisé les étapes du come-back. La première est le lancement de l’application Free2move, une application permettant aux utilisateurs d’identifier les services de mobilité partagée situés à leur proximité (voiture, scooter ou vélo), de comparer les offres puis d’en choisir un. Free2move,, qui compte déjà plus de 600 000 utilisateurs dans le monde, est proposé à Seattle dans un premier temps avant d’être déployé dans d’autres grandes villes américaines. S'il utilise des modèles de toutes marques, l’objectif à terme est qu’il fonctionne uniquement avec des véhicules du groupe PSA. "Nous voulons d'abord en savoir le plus possible sur les consommateurs américains par le biais de services de mobilité, pour ensuite utiliser les véhicules adaptés aux États-Unis dans nos propres flottes de services de mobilité. Et après, nous y vendrons nos voitures ", explique Carlos Tavares.

Dans ce cadre, la prise de contrôle d’Opel prend tout son sens : "nos équipes d’ingénierie, qui comptent dans leurs rangs des gens de Russelsheim qui travaillaient pour GM aux USA, travaillent à rendre nos futurs modèles pleinement compatibles avec les demandes du marché local".

Pour autant, ce n’est pas avant 2026 que PSA vendra des véhicules outre-Atlantique, et ce sous une marque qui reste encore à définir. "Nos succès en Europe pourraient nous conduire à une forme d’arrogance que je veux éviter à tout prix", plaidait ainsi Carlos Tavares en janvier dernier. "L’entrée aux Etats-Unis ne sera guidée que par la profitabilité, je veux juste bien faire ce qui sera bon pour ma compagnie."

PSA a choisi d’implanter son siège américain à Atlanta (Géorgie), qui d’après un communiqué du groupe présente "le meilleur équilibre entre environnement économique, compétences et qualité de vie". "Bien que l'environnement général de travail, le niveau de vie et le système universitaire aient joué un rôle important dans notre décision, nos besoins en termes de technologie, d'innovation liée à la mobilité et de culture automobile ont été déterminants pour décider d’Atlanta comme le choix le plus adapté", détaille Larry Dominique, Directeur de PSA pour l’Amérique du Nord.

Si PSA affiche des ambitions précises, Renault, lui, ferme la porte à tout éventuel retour aux Etats-Unis, zone qu’il a quittée en 1987. C’est "un marché très compétitif", où il "faut avoir une vraie stratégie produits et marketing", commentait à l’automne dernier Carlos Ghosn, lequel est plus concentré sur le marché chinois. Et un retour de Renault aux Etats-Unis n’aurait pas grand intérêt dans la mesure où l’Alliance est déjà très bien représentée par Nissan : en 2017, le japonais y a vendu 1,59 million de véhicules, en hausse de 1,9%.