"Pour Cupra, faire les choses comme les autres n’aurait aucun sens."

Confronté à des vents contraires qui vont entraîner de fortes réductions d’effectifs et des fermetures d’usines, le groupe Volkswagen trouve dans l’Hexagone des raisons de se rassurer. Cette semaine, à l’occasion d’une cérémonie de vœux, Xavier Chardon, Président du directoire de VW en France, a insisté sur les bons résultats qui y sont obtenus par ses marques, lesquelles ont réalisé 269 000 ventes l’an dernier. Cela représente une part de marché de 14,7%, valeur record pour le groupe : "la France est comme un village gaulois, c’est la crise mais ici on s’en sort pas mal."
Parmi les motifs de satisfaction se trouvent les marques espagnoles Seat et Cupra, qui croissent tant en volume (+22% à 40 400 voitures) qu’en part de marché (+ 0,5 point pour atteindre 2,3%). La France devient ainsi le quatrième marché pour les deux marques espagnoles du groupe, avec deux locomotives que sont la Seat Ibiza (10 852 exemplaires, +69%) et la Cupra Formentor (9 384 ex., +5%). Cupra se félicite par ailleurs de son taux d’électrification, avec 74% de ses ventes en 100% électrique et hybride rechargeable. Cela se retrouve en matière de prix de vente, puisque Cupra affiche un prix moyen de vente de 47 585 € en France, soit près de 9 000 € de plus que Volkswagen. Des résultats pour le moins encourageants, alors même que "personne ne connaissait la marque il y a 6 ans", observe Pedro Fondevilla, directeur général de Seat et Cupra France depuis le 1er août 2024. Il a accordé un entretien à Caradisiac.

Comment fait-on vivre deux marques aussi différentes que Seat et Cupra ?

P.F.: On a deux marques vraiment puissantes avec deux positionnements complémentaires. Seat reprend des couleurs partout, et s’adresse à un public qui cherche une petite ou moyenne voiture au rapport qualité/prix intéressant. Cupra est une marque positionnée entre premium et généraliste. On a des voitures plus grandes, qui s’adressent à un public plus aisé, qui cherche une voiture différente. C’est un positionnement unique sur le marché français et même au niveau global, une place que personne n’occupait jusqu’ici.

Le prix de vente moyen de Cupra est très élevé, puisque c’est le deuxième du groupe après Audi. Comment expliquer cela ?

C’est dû à l’électrification. Plus de la moitié de nos voitures vendues sont des hybrides rechargeables. On touche donc cette typologie de client prêts à payer plus cher que Seat d’une part, et que la moyenne du marché d’autre part.

Seat a nourri beaucoup d’inquiétudes ces derniers temps, mais les chiffres sont encourageants. Où en sommes-nous vraiment ?

Seat est vraiment en forme, on continue à progresser et pour 2025 on continue d’investir sur la marque. On va sortir les nouvelles Arona et Ibiza en fin d’année (versions restylées, NDLR), et donc renouveler les deux modèles les plus vendus de la marque. On investit pas mal d’argent pour que cela se voie à l’extérieur.

Quels défis se posent à vous en France ?

Faire connaître Cupra. 100% des gens connaissent Seat, mais pour Cupra ce ne sont que 7 personnes sur 10. Il faut faire rentrer la marque dans la tête des français. On doit donc travailler sur sa notoriété.

L’électrification patine un peu en France, mais vous semblez pourtant la considérer comme une force. Pourquoi ?

L’électrique peut être amusante à conduire et c’est super intéressant en termes de TCO (Total cost of ownershipo, ou coûts de propriété et d’usage, NDLR). On met le paquet sur l’hybride rechargeable et l’électrique. Avec 120 km d’autonomie, le PHEV est presque une électrique ! La Formentor est la numéro 4 des PHEV du marché français. On est en train de faire les choses, on arrive à tenir notre feuille de route et on veut repousser les limites.

Les flottes d’entreprises sont elles importantes dans votre développement ?

Avec Seat on a des prix bas qui touchent les particuliers, et avec Cupra on vise bien sûr aussi les entreprises. On a une progression de 70% par rapport à 2023 sur ce marché. On voit de plus en plus que Cupra touche des flottes, on a vendu des flottes à 800 voitures, 1000 voitures…

Vous dites viser 10% de progression pour les deux marques en 2025, c’est réaliste ?

Avec Ibiza et Arona bientôt renouvelées, on va plutôt rester stables chez Seat. Le gros enjeu c’est Cupra, pour laquelle on veut progresser de 50% avec toutes nos nouveautés : Tavascan, Terramar, et nouveautés sur le Formentor et la Leon. On doit vraiment atteindre les 1,5% en 2025 pour Cupra. Il faut croître pour investir pour le futur. Et on est prêts pour l’arrivée de la Raval en 2026, qui va encore exploser en termes de volumes pour la France. Ici, 50% du marché est occupé par des voitures de petite taille.

Un « Cupra city garage », comme celui de la Madeleine où nous nous trouvons aujourd’hui, est vraiment utile pour la marque ?

C’est un pilier important car de plus en plus les marques s’éloignent de là ou sont les gens. On veut au contraire s'en rapprocher. D’où l’importance de ces espaces de convivialité où on peut prendre un café et observer les voitures de près. On y a tout de même vendu 200 voitures l’an dernier, pour 20 000 viennoiseries ! C’est un investissement important, mais qui fait connaître notre marque d’une autre façon. Si on devait faire les choses comme les autres, cela n’aurait aucun sens pour une marque comme Cupra.