Quand Jaguar et Land Rover toussent, Tata s'enrhume

Après le temps de la réussite, celui de la déconfiture ? On se souvient de l'époque faste ou l'Indien Tata s'offrait l'Anglais Jaguar-Land Rover et le développait à toute allure. On se souvient aussi de la Jaguar I Pace, première électrique premium commercialisée juste avant que Mercedes et Audi ne déboulent dans le domaine. Une victoire sur le poteau saluée par le trophée de la voiture de l'année en 2019. On se souvient toujours du Land Rover Evoque, lui aussi précurseur dans le domaine des petits SUV, et qui a fait un carton dans les beaux quartiers.

Tata perd 620 millions de dollars en un trimestre

C'était il y a peu de temps, et pourtant, c'était il y a mille ans. Car aujourd'hui, l'époque n'est plus aux fastes. Tata vient de livrer ses résultats du deuxième trimestre 2020 et ils ne sont pas bons : le groupe essuie des pertes pour le sixième trimestre consécutif et, pour ce printemps, elles sont de l'ordre de 620 millions de dollars. Des pertes qui ne sont pas liées à ses activités locales, en hausse de 8,3 %, mais bel et bien à sa filiale anglaise, en baisse de 11,3 % sur la même période.

Une baisse qui devient récurrente. Depuis le début 2020, Jaguar-Land Rover a enregistré la plus forte secousse du marché européen à - 34,7 %. Pire, en France, les deux marques réunies chutent de 44 % sur six mois. De quoi faire passer un mauvais été au patron, Thierry Bolloré, ex-boss de Renault par intérim. L'homme, appelé à la rescousse au chevet du constructeur indo-britannique il y a peu de temps, a décidé, il y a un an, de frapper fort en décrétant que Jaguar ne serait plus une marque premium, mais allait désormais chasser sur le terrain du luxe, carrément, sur les terres de Porsche, Maserati et autres Bentley. Le tout, avec des tarifs qui devraient démarrer à 115 000 euros.

Pourquoi pas ? Sauf qu'en attendant que la maison mère anglaise daigne investir dans sa filiale qui change d'étage, les Jaguar actuelles vieillissent. La XE souffle ses sept bougies dans l'indifférence générale, l'I Pace est la seule électrique de tout le groupe et ses clients potentiels n'ont d'yeux que pour Tesla. Une montée vers le luxe qui ne s'accompagne donc pas des produits adéquats pour le moment, mais bel et bien d'une première envolée des prix. Le ticket d'entrée du félin britannique est ainsi passé de 39 000 à 55 000 euros. Résultat : la chute des ventes se poursuit.

Mais que devient Land Rover dans cette affaire ? Premium ou luxe, la marque des gentlemen-farmers ne sait plus sur quel pneu danser. Entre un Evoque plutôt féminin, à un prix moyen de 55 000 euros, un Range Rover ou un Velar qui lorgnent vers le luxe et un Defender qui quitte l'ornière du rustique en affichant des tarifs qui débutent aux alentours de 70 000 euros, la vénérable maison anglaise court plusieurs lièvres à la fois.

Alors, tant bien que mal, Jaguar-Land Rover tente d'exister, s'électrisant, un peu, en s'hybridant beaucoup et en tentant de récupérer quelques clients à coups de programmations FlexFuel. Et comme les prix ont explosé, malgré des ventes moins nombreuses, les concessionnaires continuent de gagner confortablement leur vie. Pour combien de temps ? La bascule vers l'électrique, annoncée et nécessaire exige, chez JLR comme ailleurs, de lourds investissements. Encore faut-il que la maison mère daigne y consentir. Allo tata ? c'est ton neveu d'Angleterre…