2. Les mariages ratés

BMW-Rover : la marque allemande file à l’anglaise.

C’est en 1994 que BMW se décide à racheter Rover. La marque allemande veut avec ce constructeur anglais devenir plus généraliste. Avec Rover, il y a aussi Land Rover le spécialiste du tout-terrain, Mini et MG. Pour relancer Rover, BMW se décide alors de valider le lancement de la Rover 75, une berline haut de gamme conçue avant l’arrivée de la marque munichoise, mais qui va bénéficier de son expertise sur de nombreux plans (fourniture de composants, production et finition). Hélas, BMW ne profitera des efforts accomplis pour lancer cette auto, car en 2000, le groupe allemand se décide à jeter l’éponge. Rover croule sous les dettes (on parle de plus de quatre milliards sur la période 1994-1999). La marque munichoise pénalisée par son entité britannique,  pour la première fois depuis trente-cinq ans, se trouve dans le rouge. Elle vend alors Rover Cars et MG à une société de capital-risque, se sépare également de Land Rover, que Ford va acheter 3 milliards d’euros. Mais BMW va conserver, avec bonheur, Mini.

Daimler-Chrysler : l’aventure américaine tourne court

Pour Daimler le mariage avec le groupe Chrysler est un mariage de raison. On est en 1998 et le groupe allemand est prêt à débourser 36 milliards d’euros pour acquérir Chrysler. Avec Chrysler, Daimler va se retrouver à la tête de Dodge et de Jeep et s’implanter durablement sur le marché américain. Pendant toute la période où les Allemands vont diriger le groupe américain, ils vont injecter des milliards d’euros, supprimer des milliers d’emplois pour essayer de remettre Chrysler dans le droit chemin. Rien à faire, Chrysler va rester désespérément dans le rouge. De plus, le groupe Daimler est bien conscient qu’en gardant Chrysler avec lui, il va devoir payer les engagements de la marque américaine en matière de pension et de retraite. Daimler n'en peut plus et laisse filer la marque d’Auburn Hills en la vendant en 2007 au fonds d’investissement Ceberus pour 5,5 milliards d’euros, Mercedes conservant 19,9 % du capital. Ces actions seront cédées en 2009.

Daimler-Mitsubishi : un petit tour et puis s’en va…

Peu de temps après les débuts de son alliance avec Chrysler, Daimler devient le premier actionnaire de la marque japonaise Mitsubishi. L’accord entre les deux groupes permet à Mercedes de s’ouvrir au marché asiatique, de développer la marque Smart en créant le modèle Forfour sur une base de la Mitsubishi Colt (la Forfour sera produite dans l’usine néerlandaise Nedcar de Mitsubishi). À charge pour le constructeur allemand de remettre à flot la marque japonaise, ce qu’il va arriver à faire pendant la période 2002-2003. Mais des déboires aux États-Unis et aussi un scandale lié à des défauts techniques, cachés aux clients, vont entrainer la marque aux trois diamants dans une spirale infernale. Refusant de remettre de l'argent au pot pour sauver le constructeur japonais, Daimler-Chrysler cède ses parts à des investisseurs institutionnels en 2005. Seuls des accords industriels perdureront pendant quelques années.

Peugeot-Chrysler Europe : Talbot renaît et disparait

Dans les années soixante-dix Peugeot vient d’absorber la marque Citroën et se dit prêt à racheter Chrysler Europe, dont le groupe Chrysler veut se séparer. Chrysler Europe, c’est le groupe Rootes (Hillman, Humber et Sunbeam) en Angleterre, Simca en France et Barreiros (Dodge et Simca) en Espagne. À l’époque, la marque au lion voudrait s’imposer en Angleterre (l’usine de Ryton fait partie du deal), s’imposer en Espagne grâce à l’usine de Valverde, augmenter ses capacités de production en France et l’apport de l’usine Simca de Poissy pourrait y contribuer.

Les négociations avec Chrysler aboutissent au printemps 1978. Hélas, après 1973, une deuxième crise pétrolière vient frapper la France en 1979. Cela entraine une baisse d’activité et des ventes pour la firme au Lion qui a aussi des difficultés d’intégration avec Citroën. Malgré tout, Peugeot relance la marque Talbot (une ancienne marque propriété de Chrysler) qui regroupera sous son panonceau toutes les marques de Chrysler Europe. Peugeot modifie sa 104, la rallonge pour en faire une Talbot Samba (le seul vrai succès de Talbot). On adapte la Tagora avec des pièces de 604. Les 1307 et 1308 sont restylées pour donner les Talbot 1510 et la Solara (une trois volumes, créée en priorité pour le marché anglais), il y a aussi l’Horizon, une berline compacte qui va obtenir le trophée européen de la voiture de l’année en 1979. Afin de mieux faire connaître la marque Talbot, celle-ci s’allie avec l’équipe Ligier en Formule 1, tandis que les voitures anglaises Talbot-Sunbeam Lotus font un carton en Rallye (Talbot Champion du monde des rallyes en 1981). Mais les ventes ne suivent pas, pas plus que les concessionnaires Peugeot pas très disposés à vendre des Talbot. La marque au “T cerclé“ va alors quitter le paysage automobile par la petite porte. Arrêt en 1986 sur le territoire français, en 1987 en Espagne, tandis qu’en Angleterre elle va survivre jusqu’en 1990 avec un seul modèle utilitaire. Le groupe PSA préfère alors se concentrer sur ses deux marques Peugeot et Citroën.