Voitures électriques : les grandes surfaces tiennent leurs clients par les bornes

Recharger sa voiture électrique pendant qu’on fait ses courses, c’est pratique. Les enseignes de la grande distribution l’ont bien compris. Elles ont même réussi à transformer une obligation légale imposée par la loi en stratégie marketing pour inviter les clients à venir chez elles, et si possible à y passer un peu plus de temps.

La LOM (Loi d’Orientation des mobilités) oblige tous les parkings de plus de 20 places de stationnement d'être équipés de bornes de recharge. Initialement perçue comme une obligation coûteuse, les grandes surfaces ont su transformer cette contrainte en argument commercial.

Un marché du VE en plein développement

Aujourd’hui plus de 2 millions de véhicules électriques et hybrides rechargeables (source AVERE) circulent en France. Soit environ 5 % du parc roulant. L’an dernier en France, 22 % des véhicules mis à la route étaient des électriques. Une proportion appelée à se développer dans les années à venir. Pourquoi dès lors ne pas caresser leurs propriétaires dans le sens du watt ?

Les grandes enseignes se sont alors démenées pour monter des partenariats avec des opérateurs afin de multiplier l’installation de bornes sur leurs parkings. Carrefour (880 bornes), Intermarché, Ikea, Leclerc, Lidl (880 supermarchés équipés) toutes ces enseignes sont lancées sur le créneau de la recharge électrique ? C’est encore le cas récemment d’Auchan, de Leroy Merlin et de Décathlon. Ces trois dernières, appartenant à la galaxie du groupe Mulliez, vont déployer, en partenariat avec l’acteur d’énergie renouvelable Voltalia, leur propre marque de distribution « Le Plein » sur plus de 350 parkings avec « un potentiel de 5 000 points de recharge d’ici à 2028 ». Aujourd'hui sur les plus de 150 000 bornes publiques développées en France, près de la moitié (source AVERE) l'est sur les parkings de supermarchés et de centres commerciaux. Pourquoi autant de zèle ?

La recharge nouveau produit d’appel client

Les grandes enseignes ont compris l’intérêt de multiplier ces offres de « service ». Au point d’en faire un produit d’appel pour fidéliser les clients et les inciter à venir les visiter. Tout comme elles l’ont fait cinquante ans plus tôt avec les stations essence.

Comme pour le carburant, le client peut ici bénéficier de prix attractifs. Chez « Le Plein » du groupe Mulliez (Auchan, Décathlon, Leroy Merlin), les prix sont compris entre 0,26 €/kWh (borne 11 kW) et 0,49 € (borne 100 kW). Lidl étale ses tarifs de 0,29 € /kWh (22 kW) à 0,39 €/kWh pour les charges rapides (180 kW). Voire profiter de recharge gratuite sous condition.

Carrefour propose 1 heure de recharge à l’œil mais seulement aux clients munis de la carte Pass ou fidélité. Ceux-ci doivent alors créer un compte en ligne sur lequel renseigner son numéro de carte de fidélité. Et oui la data aussi rapporte de l’argent. Il suffit ensuite de se connecter sur la borne et de lancer la recharge. Chez Auchan, le client muni de la carte de l'enseigne, a droit à 2 h de recharge gratuite.

Les badges opérateurs comme Chargemap, Ulys, Total, Shell, Chargepoint et consorts ne permettent pas de bénéficier de ces avantages valables par ailleurs uniquement sur les bornes lentes de 22 kW ou moins, dans les enseignes qui les proposent. Pas question que le chaland ne déguerpisse trop vite.

Du temps de cerveau disponible pour consommer

« On estime à 56 minutes le temps moyen de stationnement pour un client type d’une enseigne commerciale française » stipule un communiqué d’Auchan. On comprend dès lors qu’offrir une heure de recharge supplémentaire peut inciter le chaland à rester plus longtemps dans les rayons du magasin et donc à dépenser plus. Chez Décathlon, les premières bornes installées auraient permis d'allonger la durée de shopping en magasin. Contacté par Caradisiac le groupe Mulliez affirme qu’il « est encore trop tôt pour faire un premier bilan ».